世界上不管什么样的统治力量，无论它是观念还是人，其权力得到加强，主要都是利用了一种难以抗拒的力量，它的名称就是“名望”。名望所涉及的感情，既可以是赞赏，也可能是畏惧。在现实中，名望是某个人、某本著作或某种观念对我们头脑的支配力。这种支配会完全麻痹我们的判断能力，让我们心中充满惊奇和敬畏。名望是一切权力的主因。形形色色的名望总括起来可以分为两大类：先天的名望和个人名望。先天的名望来自称号、财富和名誉。它可以独立于个人的名望。相反，个人名望基本上为一个人所特有，它可以和名誉、荣耀、财富共存，或由此得到加强，不过没有这些东西，它也完全能够存在。名望的产生与若干因素有关，而其中成功永远是最重要的一个因素。名望的特点就是阻止我们看到事物的本来面目，让我们的判断力彻底麻木。

如果想在很短的时间里激发起群体的热情，让他们采取任何性质的行动，就必须让群体对暗示做出迅速的反应，其中效果最大的就是榜样。希望影响他们的人应具备某种品质，对于这种有待于做深入研究的品质，我称之为名望。影响群体头脑时，他们所借助的手段各有不同。其中有三种手段最为重要，即断言法、重复法和传染法。做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。得到断言的事情，是通过不断重复才在头脑中生根，并且这种方式最终能够使人把它当作得到证实的真理接受下来。如果一个断言得到了有效的重复，在这种重复中再也不存在异议，此时就会形成所谓的流行意见，强大的传染过程于此启动。各种观念、感情、情绪和信念，在群众中都具有病菌一样强大的传染力。每个人都同时处在同一地点，并不是他们受到传染不可或缺的条件。

只要有一些生物聚集在一起，不管是动物还是人，都会本能地一让自己处在一个头领的统治之下。芸芸众生总是愿意听从意志坚强的人，而他也知道如何迫使他们接受自己的看法。聚集成群的人会完全丧失自己的意志，本能地转向一个具备他们所没有的品质的人。所谓信仰，它能让一个人变得完全受自己的梦想奴役。无论信仰是宗教的，政治的或社会的，也无论这信仰的对象是一本书、一个人或一种观念，信仰的建立永远取决于人群中伟大领袖的作用。在每个社会领域，从最高贵者到最低贱者，人只要一脱离孤独状态，立刻便处在某个领袖的影响之下。这些首领和煽动家可以分为明显不同的两类。一类包括那些充满活力，但只一时拥有坚强意志的人。而另一类领袖，即那些能够持续保持意志力的人，尽管不那么光彩夺目，其影响力却要大得多。他们所具备的持久的意志力，是一种极为罕见、极为强大的品质，它足以征服一切。