评估与一个中性参照点相关,这个参照点有时也被视为“适应水平”,你可以很轻松地对这一原则作出令人信服的论证。在你面前放上3碗水,左边的碗中放冰水,右边的碗中放温水,中间碗中的水温则与室温相同。把你的双手分别浸在冰水和温水中约一分钟,然后再浸到中间的碗中。虽然一手凉一手热但两只手对中间碗中水的温度的感觉是一样的。对金融状况而言,最常见的参照点就是现状,但也可能是你期待的那个结果,或者是你感觉实至名归的结果。比方说,你的同事获得晋升或者得到奖金。高于参照点的结果就是所得,低于参照点的结果就是损失。
一种降低敏感度的原则在感觉维度和财富变化评估活动中都是适用的。在溱黑的房间里,即使灯光再微弱、效果也会很明显。而同等亮度的灯在非常明亮的房间里也许都令人难以察觉到。同样,900美元和1000美元之间的主观差别也比100美元和200美元之间的差别小得多。
第三个原则是损失厌恶。当我们对盈亏进行直接比较或权衡时,亏似乎比盈影响更大。积极和消极的期盼或体验之间的力量不对称状况由来已久,将各种威胁当成“危”而不是“机”的有机体的存活和繁殖的概率更大。

(除非你很穷),你对风险的态度就会不同。你还知道自己对盈亏的态度并非源自对所拥有财富的自我评估。你想得到100美元而不想失去100美些钱使你的财富状态有了变化。你只是喜欢得到,不喜欢失去——几乎可以肯定地说,你对失去的厌恶程度远大于你对得到的喜欢程度。