消费者的心理变化
消费教在第二消费社会与第三消费社会中的教义是不同的。第二消费社会的教义是“越大越好”、“追赶超越”,在根本上强调数量的扩大。
但是第三消费社会的教义是精炼考究的生活方式,体现在高级汽车的美感上面,而且连速食食品都要高级化,这就意味着生活质量的提高。
日本内阁府开展了“关于国民生活的社会调查”,调查今后的生活方式,是“仍然把重点放在物质方面,使生活更加富裕”,还是“物质在一定程度上已经很丰富了,所以今后会把重心放在心理的满足感和悠闲的生活等方面”?在第二消费社会末期,即70年代前期,更多的人偏重于物质,但是到了第三消费社会初期,即70年代后期,越来越多的人倾向于心理的满足。在第四消费社会伊始的1998年之后,大体上有六成的国民选择精神上的富裕。(但是以2008年的雷曼兄弟破产冲击为界,尽管增幅不大,但对物质的追求还是逆市而上。由于国民收入差距的扩大,追求物质富裕的人再度增多)