“分众”的诞生
《“分众”的诞生》的开头作如下阐述：“最近，本来颇为流行的稀奇古怪的商品减少了。如果为了迎合所有人的口味而制造东西，结果只能是失败。消费者关心的东西要么是高价的，要么是非常便宜的。虽说九成都是中产阶级，但最近其内部朝着两极化发展。”博报堂认为这不仅是由“感性、好恶”的多样化造成的，而且还未资产的差距密切相关，这一点是其创新之处。一份面向消费者的问卷调查问道，“您认为家里是贫穷吗？”“您认为现在的生活状况是宽裕的吗？”回答“不贫穷，宽裕”的“新富人”占总体的34%；而回答“虽不贫穷，但也不富裕”的“新穷人”则占52%，是多数派。“新穷人”才是分众的领导者。在这个意义上，有钱但不宽裕的“新穷人”推动了“中产阶级=大众”的崩溃。“新穷人们在并不宽裕的生活中，基于新的生活意识，不断创造新的生活方式。”因为不宽裕，所以不买低价且灵敏度低的商品，而是买低价但灵敏度高的商品，去掉高级商品中多余的功能，只有灵敏度高的商品才是新穷人的选择。无印良品等商品于1980年开始发售，它们正是低价且灵敏度高的商品代表。

要发挥“适合自我”，最终还是要与“感性”的作用结合起来，“自己通过这种感觉、这种兴趣、这种生活方式来实现自我，表现出与其他人的不同，我认为这种欲求可以称作‘感性欲求’。”于是“适合自我”与“感性”成为消费社会的中心概念。第三消费社会崇尚名牌、由量到质的转换、“从猛烈到美”的转换，都说明消费者购物时不仅考虑东西的功能、性能、而且还会根据其象征的价值和自身的心情来选择。当然这种象征性价值在第二消费社会也存在，但在第三消费社会进一步强化，可以说象征性价值变得更加重要了。

从大众到小众
藤冈对以往的“以消费者的物理属性来划分”的市场营销策略提出疑问,也就是说按照“性别、年龄、学历、职业、收入”等来分类的“大众”并不一定具有“共同的价值观和需求”,新的时代呼唤新的“感性的市场营销”。换言之，＂如果说战后的富裕的形象是‘所有’的富裕,那么‘所有’就达到饱和状态。人们不再依靠‘所有’，而不得不通过‘存在’来追求适合自己的，或者说符合自己风格的富裕。”进入“存在”的时代后，“对于千人一面、千篇一律感到无比的厌倦。”“如果大家都类属同一种属性,反而希望改变一下表情,改变一下生活方式。以前是看到邻居买什么自己也买什么,大家买什么自己就跟着买什么,现在正好相反。大家都买,自己反而不买,流行什么自己就讨厌什么。”
于是,“东西的价值降低了,人们开始思考,如何享受消费生活，如何度过闲暇的时光,还有如何培养兴趣、提高修养、进行体育运动,人们开始更多地关注生存的意义和人生的价值。”“但如果和大家都一样，自己又不甘心、不满足，所以不管怎样都要找出适合自己并体现自己风格的东西，这对大家来说都是至关重要的。因此我认为，‘存在’时代的关键词就是‘适应自我’。”

关于无印良品的特点，就像在本章末的采访中辻并所说的那样，它是对名牌商品的一种反抗，并向消费者提供了剔除企业所强加的无用的价值的，能让消费者通过它来创造最具自己个性的生活方式的素材。在第三消费社会中，为了彰显自己的个性，各种各样的品牌商品大行其道，然后，可以说正是在这种背景下，无印良品作为反品牌的象征胜了。人们不必再去挑选最适合自己的品牌。