7.3.1表现原生与意图原生
从71节提到的几种原生广告产品中可以发现,“原生”这一概念实际上有两种不同的诉求:一种诉求是将广告的展示风格和样式变得与内容相一致,从而做到产品形式上的“原
生”;另一种诉求是将广告的投放决策逻辑与内容生产相一致,从而做到用户意图上的“原生”。我们把这两种原生分别称为表现原生与意图原生。

表现上的原生性需要媒体来控制广告展示形式。从信息流广告、搜索广告这些例子中可以总结出原生广告的最重要也最直觉的产品原则,即内容与广告的展示形式要尽可能一致

从广告有效性原理来看,这样做有助于用户自然地给予广告更多的关注。而在独立原生广告平台的情形下,要做到广告与内容表现上的和谐,只能由媒体来设计和控制展式样式。
意图上的原生性需要媒体明确提供广告需求。如果进一步比较搜索广告和社交网络信息流广告,会发现前者的效果要远远好于后者。究其原因,是因为搜索广告的投放决策是
基本完全按照内容结果的展示原则进行的,也就是说,我们在以投放内容的方式匹配广告。