假如你要到一座新城市买房子,你的房地产代理人带你看了三处房子,你都感兴趣。其中一幢是现代风格的,另两幢是殖民地风格的老式房子。三幢房子的价格差不多,都很合意;唯一的差别是老式房
子中的一幢(“诱饵”)屋顶需要换,房主已经为此折价了几千美元作
为补偿。你会选择哪一幢呢?
你很可能既不选那幢现代风格的,也不选择那幢需要换屋顶的,而是选择另一幢老式房子。为什么?我来说一下理由(实际上也相当理性)我们都愿意在比较的基础上做决定。在这三幢房子中,我们对现代风格的房子一无所知(甚至没有另一幢和它做比较),于是它就被放到一边了。不过,我们确切地知道老式房子中的一幢要比另幢好—屋顶完好的那一幢要比需要换屋顶的那一幢好。于是,我们就会去买屋顶完好的那一幢老式房子,对那幢现代风格的房子和需要换屋顶的老式房子就不屑一顾了。

想到这一点的也不光是《经济学人》杂志的营销天才们。比如电视机推销员山姆,他在对供展示的电视机进行分组时,和我们玩的也是同一类的把戏:
36英寸①松下牌690美元
42英寸东芝牌850美元
50英寸飞利浦牌1480美元
你会选哪一台呢?山姆非常清楚,顾客很难把不同电视机的价值算清楚。(谁能确切知道690美元的松下就比1480美元的飞利浦更合算?)同时,山姆还知道,在给了顾客三种选择之后,多数人会选择850美元的那一台。这种感觉就如同飞机会在跑道的两列指示灯之间

人类行为的某些重要方面:人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计器”来告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反,我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值。例如,我们不知道六缸汽车的价钱,但我们可以推断出它比四缸车要贵。