从最基本的观察开始了解吧:多数人只有到了具体情境才知道自己真正想要的是什么。我们想买运动自行车,却不知道买哪一款,直到我们看到环法自行车赛的某个冠军在给某个型号的车子做广告时才能明确自己所要购买的;我们想换音响,却不知道换什么样的,直到听到一套比原来那套效果更好的才清楚;我们甚至不知道该如何生活,直到亲戚、朋友有一天让我们恍然大悟,原来他们过的日子正是我们所憧憬的。一切都是相对的,这就是关键所在。就像飞行员在夜间着陆,需要跑道两边的指示灯才能确定飞机的滑行轮应该落在地面的什么位置一样。

人类行为的某些重要方面:人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”来告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反,我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值。例如,我们不知道六缸汽车的价钱,但我们可以推断出它比四缸车要贵。

人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”来告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反,我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值。例如,我们不知道六缸汽车的价钱,但我们可以推断出它比四缸车要贵。