《影响力》罗伯特B西奥迪尼

基于6个心理学原理

特定的启动特征可以引发某些行为（雌火鸡）

启发式判断:提供给我们简单化的思考方式

咔哒——哔的反应方式

有控制的反应:对信息做出考虑才反应

人类希望做每件事都有理有据，“因为”这个词可以启动人类的下意识依从反应机制，并不需要一个确切的理由（插队复印实验——蓝格）

当人们对产品质量没有把握时，常采用昂贵=优质的公式，价格成了质量的一个启动特征，价格的戏剧性增加，导致了追求品质的顾客中销售量的戏剧性增加 同时也存在便宜=低劣的公式

专家的话一定是对的反应机制（事不关己时）

否则产生控制反应（影响自身，有愿望和能力控制 而在紧急情况下也可能失控）

1.认知对比原理 先看贵的（服装商 A用495买了套装就不会觉得95的毛衣贵 如果他买套装后再买附件他会花更多钱）先说发生了重大人生变故，再说考试没及格

2.互惠原理 我们应当尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切（实验室先买可乐再卖彩票实验）让人们产生负债感，一种行为应该用一种类似的行为回报

互惠心理可以轻易让人们答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求

先施舍后乞讨

收到礼物后可能会购买他们本来会拒绝的商品或服务

安利的霸格销售策略

小小的善意可以使员工产生责任感负债感从而增强员工黏性

互惠原理的另一面:他人对我们做出了让步，我们也有义务做出让步（要求由大变小，可以从不合作变为合作）拒绝——退让策略 同时也会让接受者更有责任感和满足感，更愿意在将来与对方合作

妥协也可以是一个互惠过程，先主动做出让步，也可以迫使对方做出让步

先提出大请求，在提出小请求（看起来像是一种让步）请求太极端无理也会失效

3.承诺和一致原理:一旦我们做出了某个决定或选择了某种立场，就会有发自内心和来自外部的压力来迫使我们与此保持一致，在这种压力下，我们总希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的

玩具公司提高季节高峰高销量之后的低迷期的做法 在圣诞节前夕为一些特别的玩具做广告，但是供应不充足，父母答应孩子要买这样一个玩具，但是去到玩具店只能订货没有现货，就只能买一个价值相当的玩具给孩子，圣诞节过后，再为这些特别的玩具做广告，孩子依然要这个玩具，父母之前答应了不得不买——总结，玩具公司赚到了双倍的利润，在特定季节之后不会迎来销售量的低迷期

先引诱我们做出某种行动或者声明，再利用我们要与过去言行保持一致的压力迫使我们屈从于他们的要求

电话募捐:人们声明自己处境优越后，如果马上显得吝啬是一件令人窘迫的事

朝鲜战争中中国宽大政策背后的心理战设计

推销员:从小的交易开始做，不管多小，目的不是为了赚钱，而是承诺。完成了一个小订单，他不再是一个潜在顾客，而是一个顾客！

竖立广告牌实验 人们答应了某个小要求，会在心中竖立某个形象，之后会做出有益于这个形象的事。（签名行为可以竖立某种形象！！）利用小小的承诺来塑造一个人的自我形象，可以把普通公民变成公仆，把罪犯变成合作者，把潜在顾客变成顾客，把一个人的自我形象变成了你想要的样子，就可以让他做出任何符合这个形象的要求

承诺必须是积极的公开的，经过努力做出的，且是自由选择的

一个人的行为比言论更能暴露他的想法

书面声明承诺性更大 一篇自愿写成的文章是一种近乎完美的承诺（中国队美国俘虏的征文比赛案例 奖品不能太过诱人，因为要让这些人成为自己行为的真正主人，不给他们任何借口和走回头路的机会 当我们在没有外界压力的情况下做出选择时，会在心中为这一选择负起责任来，而诱人的奖品正是来自在外的压力 诱人的奖品能够让人采取某一行动而不能让我们从内心深处相信这一行动）一个立场知道的人越多，人们自然越不情愿去改变它

教育孩子方面，不能用贿赂或者威胁，要让他们从内心相信这一行为，并对其负责。短期服从和长期承诺之间的区别

（机器人玩具实验）

让顾客而不是推销员来填写销售合同（减少退货率）

如果你改变计划请给我打电话——如果你改变计划会不会给我们打电话？

抛低球策略

4.社会认同原理

我们进行是非判断的标准之一就是看别人怎么想的（电视节目录制笑声案例）

不需要说产品质量多么优良，只要说其它人都这样认为（慈善节目花大量时间念捐赠人名单）

尽可能多的提其他顾客买东西的例子

让怕狗儿童观察小男孩与狗玩耍实验

认为某种理念正确的人越多，这种理念就越正确。

当形势显得不明朗时，不确定性占上风时，我们最有可能以别人的行为作为自己行动的参考

畜群意识 剧院掌声

酒店服务员要小费，先在盘子里放几元钱

5.喜好原理

图玻聚会——家庭推销模式

无穷链方法

外表光环吸引力

相似性 我们通常会对与自己相似的人更有好感（衣着个性观点等）

一般来说，我们比较喜欢自己熟悉的东西

课堂回答问题实验（竞争关系而非合作）

野外露营实验

创造一种对两组人都有害的外部环境，设立共同目标，迫使他们必须通过合作解决问题，当红共同努力获得成功时，他们就成为了胜利队伍中并肩作战的队友

艾利亚特爱容森 拼版教室，

为同一个目标而努力

把我们拉倒一旁商量对策对付老板的推销员

关联:信使带来的是战胜的消息，他得到奖励，如果带来战败的消息，他甚至被处死！坏消息的晦气会感染报道消息的人

家长常说不要跟坏孩子玩，跟什么人玩就成为什么样的人，体现了关联原理（负面关联）

把产品和人们喜爱的事物联系在一起，比如车展和车模，广告商希望把模特的美好和讨人喜欢映射汽车身上（正面关联）

信用卡关联: 先消费享受之后下个月再付款，把信用卡与它的标志徽章以及人们消费的积极性相关联而不是消极性！

形象代言人关联:把产品和名人关联

午餐策略:人们在吃东西时对眼前的人和事会更加喜爱（关联）

巴普洛夫:如果在给一条狗食物时总是伴以铃声，用不了多久，这条狗一听到铃声就会分泌唾液

除了分泌唾液以外，其他对于食物的正常反应比如产生一种愉悦的感觉——进而产生正面态度

也可以用其他有吸引力的事物代替食物

在一些人看政治标语时在他们房间注入腐烂的气味，他们对标语的评价降低了

6.服从权威原理 判断一种行为是否正确，不是根据他是否无私，有害，公正，而是根据一个更高权威的命令

（密格兰电击实验）

年幼是，父母和老师就是我们心中的权威人物，我们发现听他们的话很明智，因为他们拥有更多智慧，但另一方面也由于他们就是决定赏罚的人

找一个演员做形象代言人，人们会关联他之前所塑造的形象（不需要实际权威，只需要权威暗示，象征）

典型的权威象征——头衔，衣着，外部特征

通过一些小小的缺点来确立自己诚实可靠的形象（饭店服务生例子，这个菜今晚做的不好，可以换一个（更便宜的）互惠原理，塑造诚实可信的形象，让顾客觉得不是为了挣更多钱而是把顾客利益放在首位）

正是由于他做出一副对自己利益漠不关心的样子，他才获得了这么多利益。

在给某公司人事部写推荐信时，在极力夸赞某人优点之外说一两个缺点，写封信会更有说服力

7.短缺原理，人们对失去一样东西比得到一样东西情绪更大

数量限制，时间限制，心理抗拒理论

人们通过获取某样东西的难易程度来判断质量高低

当一种机会变得难得，我们也就失去了自己的一部分自由

由充足到短缺比一直短缺能带来更大的情绪

给予人们一段暂时的自由比从来不给他们自由更危险（因为他们不再是仅仅缺乏一种从未有过的权利，而是已经失去了已经得到的东西）

小甜饼实验，由于社会需求变得短缺比因错误变得短缺要更受人们喜爱（在追求有效资源时竞争的重要性）

一个冷漠的情人会因一个竞争对手的出现而变得热情。

房地产销售-有人来看过这个房子（怕输给竞争对手，很多顾客马上从犹豫变得积极）

遇到资源短缺加竞争魔鬼，要小心谨慎。

有时候，人们的满足感不是来自于对短缺商品的体验，而且对它的占有。

想要拥有它——根据短缺程度判断价格。

想要使用它——功能不会因短缺而变化。

尽管背景全然不同,但兄弟会拒绝在入会仪式里纳入公益活动,原因跟C国不为征文比赛设置更刺激的奖品是一样的:他们希望参与者对自己的所作所为负责。一旦做了,就没有借口可找,没有退路可选。新会员在入会仪式上主动承受了非人的折磨,他不可能说自己这么做只是出于慈悲心肠。战俘写了反对自己国家的政治文章的,不能让他有机会在事后耸耸肩说“我只是贪图那份大奖罢了”,绝对不行。兄弟会的章程和C国战俘营都是要让人做了以后就回不了头,只让兄弟们、战俘们写出承诺还不够,还得让他们发自内心地为自己做过的事负起责任来。
社会科学家已经确定了一点:只有当我们认为外界不存在强大的压力时,我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。优厚的奖品就属于此类外部压力,它可以让我们去执行某一行动,但并不足以让我们自觉自愿地对此行动负起责任。顺理成章地,我们也不会觉得该对它有什么承诺。强大的威胁也一样:它能让人当场顺从,但不大可能带来长期的承诺感。

人人都有一种言行一致(同时也显得言行一致)的慝望。一旦我们做出了一个选择,或采取了某种立场,我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力,迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力之下们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。

20世纪30年代，德瑞贝克兄弟西德和哈里在勒斯滕所住的街区开了一家男装裁缝店。

每当西德有新客户对着店里的三开大镜子试衣服，他就会告诉对方，自己听力有些问题，并反复让客户说话时提高音量。

只要客户喜欢上了哪套衣服，问起价格，西德就会大声叫他兄弟。

哈里是首席裁缝，在店堂后面。"哈里，这套衣服要多少钱?"

哈里抬头看看自己做的衣服——并大大地抬高真实价格——高喊着回答说："那件漂亮的纯羊毛西服，要42美元。"

西德假装没听见，用手在耳边做个敞口杯子的形状，再问上一遍。哈里再次回答。"42美元。"

此时，西德转过身，对客户说。他说要"22美元。"好多人都会急急忙忙地付了钱，抢在可怜的西德发现自己"搞错了"之前，抓着西服狂奔出店，满心以为自己捡了天大的便宜呢。