医药类的广告利用了我们对死亡、疾病和衰老的恐惧说服我们购买他们的产品。但是我相信他们使用的远不止这一种伎俩。医药公司还会利用一种非常隐形但是很强大的心理战术:我们对于被孤立和被当成局外人的恐惧。无数研究表明,归属感是人类共同的需求(追溯到早期的祖先,他们的生存依赖于成为一个族群或部落的成员),对于大多数人来说,“落单”或独自一人的感觉是很恐怖的。
那么这些医药公司究竟是如何利用这种恐惧并以此来诱导的呢?无论你相信与否,斯坦福大学开展的一项研究表明,他们会运用一种公式,而这种公式或多或少是这种以恐惧为基础的广告的标准。首先他们用一些零星的镜头表达我们最糟糕的“令人恐惧的”形象——一个秃顶的男人、一个超重的女人,或者是一个难过的心不在焉的孩子,他们的眼神明显在躲避镜头。而一旦广告中的人物得到了能够改善形象、稳定情绪或缓解症状的解药,他们看起来就会更有光彩、更性感、更高兴,也都愿意直面镜头了。这种广告达到了两个目的。首先,从心理学的角度,躲避的目光通常与羞怯和社会孤立有关,而直视的眼神是自信和与他人连通的体现。所以直视的目光体现出,在吃药或接受治疗之后,广告中的人物不仅奇迹般地变得更健康,而且也更受欢迎、更被爱戴或更被人接受。其次,这种广告邀请观众走进广告人物的生活。在广告行业,“采取了什么措施之后”的形象代表着人们渴望的形象,因为这些“瘦下来的”、“重新被注意的”、“被治愈的”形象“需要”和观众之间建立种连通性。那影像好像在说:“快点认出我啊”;“和我的目光接触”;“你认识我的”;“这个品牌很管用,如果你也想像我这么快乐那就试试吧”。