当我和世界各地的公司高层会面时,我提醒他们,如今在营销界最强大的力量已经不是企业了——不是首席执行官,也不是有钱的营销部门。而且我要向唐·德雷柏(Don Draper)致歉,《广告狂人》( Mad Men)那个年代卑劣的、单面镜式的营销已经终结了。现在和未来,拥有真正力量的人们是网络上那些点击着鼠标的消费者们,以及他们广阔的人脉中虚拟和现实里的朋友、熟人。换句话说,拥有真正力量的人就是我们自己。
作为消费者,我们也许会认为是品牌拥有我们,但是在现实中恰恰相反。所以,我要告诉你一个好消息:在我们这个超高速链接的、充斥着推特、 YouTube和维基解密的世界,一个通过点击一下鼠标就能把诡计、骗局或秘密传遍各个角落的世界,消费者比以往拥有更多权利。因此,未来的品牌必须要透明化,并实现自己的承诺。相信我(如果是营销者,最好用笔记下来),达不到这两点要求的品牌会立刻被曝光,并在痛苦中消亡。这也是本书的核心内容。

进入电子标牌时代吧!斯堪的纳维亚的某些超市已经使用电子显示器每日更新价格;在日本,有些超市甚至每小时都这么做。影响某件商品当前价格的因素包括天气(恶劣天气意味着价格上涨)和店内的客流密度(消费者多意味着价格下降)。我可以跟你保证这个趋势只会带来一个结果:在未来,价格会像股市那样波动,以最低价购得日常物品会因此变成一种游戏(还记得游戏具有上瘾性吧)。

《大脑操纵:营销不能说的秘密》一书的作者道格拉斯·洛西科夫指出,在美国的百货商店里,如果消费者听到的是节奏缓慢的穆扎克,他们购物的时间就会延长18%,消费量也会增加17%;而在杂货商店里,如果购物者听到和缓的穆扎克,购物量则会惊人地增加38%。另一方面,洛西科夫说,速食餐厅会播放快节奏的穆扎克“以便提高顾客的咀嚼速度”,于是,他们就能让我们更快离开,从而服务更多顾客,也赚到更多钱。

邻接空间是指,店家把两种或两种以上的产品放在一起这些产品看上去互不相关,但都对同一个目标消费者具有吸引力。这样,在那个牙买加购物者挑了一个椰子之后,她只需要往左边瞥一眼就能发现那被战略性地摆放、展示着的预付电话卡,并想起来得打个电话给妈妈。

数据挖掘,委婉地说,指的就是营销行业中的“知识发掘”或“消费者洞察”,是一个巨大的、快速发展的全球产业,致力于追踪和分析消费者行为,并分类、总结以及平滑这些数据,以便能够用于说服,有时也能操纵我们购买产品。正是通过数据挖掘,公司不仅知道你的消费习惯,还知道你的种族、性别、地址、电话号码、教育水平、大概收入、家庭情况、宠物的名字、最爱的电影……从而创造出一个我们的、被专家称为的“镜像世界”。根据美国邓韩贝(dunnhum by USA)公司的首席执行官斯图亚特·艾特肯(Stuart Aitken)的说法,“消费者洞察”的目标是“探寻消费者的行为和购买背后的动机和想法”。这是一家俄亥俄州的领先的数据挖据公司,其客户包括宝洁、梅西百货、百事可乐、可口可乐、家乐氏、卡夫食品及家得宝。
对于各路公司而言,拥有预测消费者下面想买什么的能力,以及成为为该消费者完美地提供所需之物的第一家对应的公司具有极大意义。为什么?因为从营销者的数据上看,试用某种新产品的消费者很可能会一直使用该产品,平均时间为一年半。所以如果一家商店能弄清你可能喜欢什么新产品,并提供免费样品、优惠券或促销券,进而说服你试用一下,那么在接下去的18个月里就锁定了你的钞票。

杜克大学的行为经济学教授兼畅销书《怪诞行为学》(Predictably Irrational)的作者丹艾瑞里指出,我们买的东西通常不仅仅是物品,还有那个物品所承载的一种理念。无论是健康、幸福、开悟,还是社会责任,正是这种相当普遍的心理倾向,让我们在这一章中要讨论的隐形的说客具有不可思议的力量。

然而，绝大多数人都不知道，这个形象来之不易。风光的背后，皇室家族其实无异于一个高端品牌，是一个被悉心、刻意、持续打造和维持的品牌。该品牌持有者用心至极，以至于欧洲的皇室会定期见面，相互比较、交流经验、制定长期发展战略。一位知情人士对我说:“皇室家族和品牌之间的区别就在于，品牌关注的是未来的6个月，而皇室通常都有一份关于未来75年的营销计划。”此外，维持皇室形象还包括在幻想与现实、距离感与亲切感之间保持微妙的平衡。皇家成员与社会保持联系很重要，但是如果变得过于真实或过于亲切，他们就会失去魔力。

绝大多数的消费者都迷恋小小的不完美，而且很多品牌都知道这一点。日语中的一个词汇“ wabi－sabi”（侂寂）是一种美学，翻译过来就是指在自然中发现美的艺术，无论是香蕉上的一个黑点，还是树干上的一块树皮。为说明这一点，我举个我朋友的例子，她的父亲是澳洲的驻日大使。她说，有一天她父亲坐在他那位于东京中心的花园里，啜着清茶。15米外，有一个园丁正在捡拾落叶，他花了整整两小时オ捡完。接着，等到地上一片落叶也没有了，他走开了20分钟，又回来，开始仔细而温柔地把叶子随机放在草皮上，这片，那两片。为什么要这么做？因为没有落叶的草地看上去太过完美了，很不自然。
完美会让消费者感到可疑。众所周知，没有什么是完美的，从来没有；如果有东西看起来很完美，我们就会下意识地寻找瑕疵和不真实的地方。

当说到购物时,其他人的想法就变得重要起来,而且是很重要,即使这些人完全是陌生人。欧维希市场研究咨询公司近期的项问卷调查表明,"61%的被访者表示,他们在购买一件新产品或服务时会查询网上评论、博客或其他网上顾客的反馈。”强力点评(PowerReviews)公司在2008年2月做的一项类似的研究表明,“在每年网购至少4次、花费至少500美元的美国消费者中,有将近一半人在做出购买决定前要参考4～7条顾客评论。他人的观点如此有说服力,即使大多数人都意识到有至少25%的评论是由朋友、公司职员、营销者等写的假评价,也会故意忽略这个事实。伦敦的《泰晤士报》指出,我们天生就是相信他人的,一部分原因是集体信仰会帮助我们和其他人建立联系。简单来说,我们“想要”相信这些信息,即使我们可能也会深深怀疑。

男人和女人都是感性的生物,唯一的区别就是男性需要用产品的功能和规格掩盖住他们感性的一面。男性的决策制定也是80/20法则——我简单地把他们制定决策的过程称为“感理性”(emotional),就是说产品的实用性是男性掩盖其感性特征的工具。制造商们也非常了解这一点不知道你是否注意到,男性产品的营销者都倾向于强调产品规格和数字,比如20G的硬盘,或者1400万像素的相机(是的,这确实有用),或是力特光电(Optimax)225型赛车发动机等。因为这些数字为选择某个产品而不选另一个(通常是更便宜的那个)提供了一种理性的、可量化的理由。《时代》杂志称:“产品规格极大地影响了我们的购买决定,即使我们的经验告诉我们那些参数没什么意义。”这点对于男性来说比女性更加明显。

事实上,该研究发现,任何一种变得逐渐困难的重复性活动——随便一个游戏玩家都知道,就是游戏通关的秘诀——都能提升我们大脑中的多巴胺含量。《神经科学杂志》(Journal of Neuroscience)刊登的一项新研究表明,那种“差点点就赢了”的感觉确实能激发多巴胺的释放。该研究的作者解释道,当我们玩游戏时(或者进入网上拍卖,我马上就会说到),侥幸获胜的感觉会刺激大脑中的奖赏系统,特别是腹侧纹状体和前脑岛——当我们赌博时也有这样的效果。“这些脑部区域也和学习系统相连,意味着我们的大脑在每次侥幸获胜时都会受骗,认为我们在获取新的信息。”另外一个研究指出,像《魔兽世界》那样的游戏充满了挑战,从而会产生强大而清晰的奖励效应,似乎是特意要让玩家的多巴胺路径(该路径是兴趣、专注和奖赏的中介变量)被激活和产生共鸣”。

那么咖啡因呢?人们喝咖啡仅仅是一个习惯还是一种真正的上瘾症?科学家们相信,咖啡因能够通过放慢多巴胺再吸收的速度来激活大脑中的愉悦中心,从而使我们感到精力充沛和愉快(可卡因和海洛因是同样的道理,但显然程度更深)咖啡因还能激活肾上腺素,所以我们会感觉精神饱满,同时停止腺苷酸(促进睡眠的神经传导素)的接收,从而让我们敏锐和清醒。那么,当肾上腺素用完了会怎么样?每一个喝咖啡的人都知道,我们会觉得疲劳、萎靡不振、易怒、神经质,而且还会头疼,因为咖啡因会抑制大脑中的血管,我们需要一杯咖啡来让肾上腺素回到身体习惯的水平。

一个品牌的真正粉丝在打开他们最喜欢的饮料时能够分辨出微妙的、独特的差异(你我几乎听不出)。无论他们是否意识到这点,这种独一无二的声音都巧妙地激活了他们大脑中的“无意识渴望中心”。奇怪的是,如果饮料工程师改变了这熟悉的声音,即使是极其微妙的变动,饮料的粉丝都不会再有渴望的感觉了。那种感觉是很微妙的。所以如果公司想要激活消费者对其品牌的渴望,就需要“拥有”一个让人联想到此品牌而非其他品牌的“符号”。

《普通精神病学文献》是这样定义购物成瘾或购物癖(“强迫性或病理性购物”)的:“频繁的购买行为或购买冲动,而这种行为或冲动是无法抗拒的、侵入性的,而且是不知不觉的”;“真正成瘾的购买行为会引发忧虑、干扰社会功能,而且通常会导致财务问题”。基于这一公认的定义,斯坦福大学的研究估计,大约有6%(或1700万)的美国人有购物成瘾的问题。该研究的作者称,这种情况和其他紊乱症状,比如情绪障碍、精神焦虑、饮食失调或药物滥用的问题是一致的。一个发表在《消费者研究杂志》上的最新的研究表明,购物成瘾的比例已达到惊人的8.9%。

说到水果,你可能觉得香蕉就是香蕉,但事实并非如此。都乐和其他香蕉种植者把香蕉的生产变为了一种控制“新鲜认知”的迷你科学。事实上,他们发布了一个“香蕉指南”给水果商贩,指南显示出香蕉在其生命周期中的不同颜色阶段,每一种颜色都代表了香蕉的销售潜力。比如,潘通色卡12-0858(也叫鲜黄色)的香蕉比潘通12-0752(也叫亮色)的香蕉更不好卖,后者的颜色看上去更暖表示更成熟、更新鲜。像都乐这样的公司分析了所有颜色的销售效果,然后根据结果,让种稙者在最理想的环境下种植作物,种植岀正确的“颜色”。那么对于苹果来说呢?无论你相信与否,我的硏究表明,超市里那些看上去新鲜的苹果,其实已经有14个月了。