格拉斯莫斯·埃弗斯尼托斯
为什么机票现买价更高,而百老汇演出的门票现买价却更低？
飞机起飞时或幕布升起时还剩有空座,意味着收入上的一笔恒久损失。航空公司和剧院都有尽量填满空位的强烈动机。与此同时,以折扣价填满个座位,往往意味着失去其他人出全价购买同一个座位的机会成本。所以,航空公司和剧院要克服的营销难题是,尽量填满座位,又不至于在每座平均收入上做太大牺牲。 在航空业,营销主管早就发现,较之于度假游客,商务人士在临行前一刻变更出行安排的可能性更大,而且对票价较不敏感。故此,航空公司的策略是,对最后一刻才买票的乘客(大部分都是出公差的)收全价,而对提前订票的乘客(主要是度假游客)打折。
剧院业要面对的均衡势力略有不同。和航空业一样,高收入者比低收入者对票价要麻木得多,但看戏剧的高收入者一般都不愿意在最后一刻才买票。事到临头才在售票口买半价票的观众要面对两道门槛是需要两个小时的排队。高收入者大多不愿只为了省几个钱而这么做;第二点也是更重要的一点,只有少数剧目(一般都不是特别受欢迎的剧目)有折扣票卖。高收入者时间的机会成本高,他们好不容易腾出一个晚上的宝贵时间看剧,当然只想看自己最想看的剧目。而对价格更敏感的低收入观众,这两道门槛都比较容易迈过。要是不能在售票窗口排队买半价票,他们说不定根本不会去看百老汇表演。

Q为什么黑色的苹果笔记本电脑比同样规格的白色笔记本电脑贵150美元?
苹果公司的定价策略,无疑是受了2005年秋Pod黑色版上市后大受欢迎的影响。一开始,黑色Pod的价格和传统的白色Pod价格一样,技术指标也一样,但对黑色机型的需求,立刻耗尽了公司的库存,尽管白色款尚有现货。由于黑色款新出,有特色,使得买家更愿意预订它。由于两款机型定价一样,苹果公司把热钱放到了桌上。到2006年引入新款苹果笔记本电脑时,公司学乖了。它对黑色机型索价更高,不过,的确有理由这么干黑色机型索价更高是否不公平呢?和提供航空旅行服务的平均成本样,电脑公司生产电脑的平均成本也是随着单位产量的增加大幅下降的。
这主要是因为,公司的研发成本,并不随产量的变化而变化。所以,公司可以以低于平均成本,但高于边际成本的价格销售部分产品,增加利润。
但为了给研发成本上个保险,公司必须以高于平均成本的价格,销售其他产在一个公平的世界里,那些最喜欢该公司研发部门设计的新颖功能的用户,会承担相当大一部分成本。这些用户是什么人呢?对价格最不敏感的买家,他们大部分都愿意以高价购买新机型的时髦特性。研发项目给所有买家都带来了好处,但给那些愿意为了新特性多出钱的用户带来的好处。