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本章小结
蒋营销语育的重点放在生活方式上。你的产品如何楞叻鹳脚
者，如何改善人们的生活、家庭以及活动?

·给消费者₩使用效果的故事，而不是告诉他们产品的投*
规格。
·重点是要简洁，因为这二点往往是我们缺失的。简化你的馆
息、简化你的语言。精简，缩短。

·永远不要停止与消费者的沟通，因为那是你的动力一旦#
止，几乎无法重新启动。

ņBqEļ*n
，オ然不同。电子消费品的量戏往住着晟找准
卢大多数新闻稿使媒体吕ıi同感和讯崔。両ほ有得別试你的
萨前育蜘本多散新闻稿给读者的畢竟是，作者是为了更晚縐
l*擊座·二二-'"的确网絡舍ı複
¢梯语法错误。记住谁是读者专业作絲₩---Ė饷囉是
Ua彦为生的人"，看在上帝的份上，让你的新闻稿经过几轮编戦
き!·
·没有甚昧住。不仅没有趣味性，实际上非常无聊你的目标是去爱
国旧蹄的想象。你希望他们充满惊喜地发出'哇一，你希理他们在
礴陌路雍虞之W，就用有趣的方式将你的产品呈现给受众。如果你
調自己的新闻稿不能使记者说"大酷了!-都么就不要发出
·使呷督故事。新闻稿几乎从不谈论产品的真实用户，刁₩日记
西回国ŘŤ你的产品或服务的故事。你让收件人的工作太难做了，在
朋西的开头讲一个关于真实用户的故事，讲述你的产品如何真正改善
マ朋生活，尽量让你发出的每一篇新闻稿都以此开始。这将耆末以下
你会与客户沟通、你的新闻稿会立刻变得更加有趣，记者会立即
嫲的产品价值，你会获得更多的新闻报道。有任何坏处吗?担心重
¡!耕重复媒体是欢迎的。因为这跟以往的重复不同，以往的蕁种重
1削げ礼让记者感到沮丧，并且公司会消耗上百万的成本。
こ目适南我会遵守这个原则，但是我要说的是，有时、我不但
钿三环日新闻落在说些什么，我甚至不知道产品是什么!有一个樣好
戛划永远不会发送包含缩写的新闻稿，这种新闻稿不会给你带
胃

. e''"0'"
r\u寓的记片知道你在说f卜么'记住、i己扦的Ľ 1 1 1皿i电受众X：你的产也自
服务产a肖拯，井且容\)月州。要łw坳他们、不要跟他f「】反il气
活，太专注于技术。我知道这两方面有lr,t会重叠，似我不在乎。不
·产品价ū'Ĺ不清晰，没仃解释伯的产品或)服务将怎样改善人幻曳
重复?想象F,记片们每天收到百多糖质址差的M1lił锛，心
复二日，人1门以不同的方式学习、我想尽可能从几个不同的方向ı断
说明我的观点，也i午「电门会坚持跟随你、也许纯粹的毽复会让妞，
你的新闻稿很少以i己禺感兴趣的方式告iFF他们你的产荫，有fF么好处，与
·未能得到收ïq，人的注意。你的标题行很可怕、通常锒长，阄泔记
厅收f+聞标题部分适合的长度。永远不要复制粘贴新闻稿的标聒罅
句作为标题行。这是懒情的表现、并且不会给你带来任何好处。
说到懒惰，你的新闻稿同时匿名发送给数百或数千名记着鬩
任何迹象表明，你发送给了哪个特定的记者。你可能没有意识到，@
这其实是在告诉所有收件人你只是无数收件人之一，所有軟件从&
都在考虑报道这条新闻我不想费劲去发专门针对你个人和受鱸邯
稿我不在乎让你知道我不在乎。

行业室悄然口币陟
。沪泸骖一一一一一一一、一摩ペ餬蜥し钿钿吗吗

棒们不会，也没有人买。J广晶,你认为人们会购买吗?
你不可能通过社本媒体让
你的产品红起莱

嚎对社交媒体的观点是这样你的产品越红，社交媒体发挥的作
腓但是不能指望社交媒体让你的产品红起来，不能遇过发消息让
㈹产品红起来，不要把社交媒体当成一种广告手段。它可以产生营销
&泵，但是是无意识的，社交媒体有助于取得客户支持。比起公司木
ł，其他用户是获得客户支持更好的来源。。

——杰弗里一摩尔，《跨越鸿沟》的翁同和作家

亚历克斯的分析这是一个根好的经验法则。如果你有一款成功的
消费者会通过社交媒体扩大你的产品影响；如果你的产品相对未
轧你想将产品扩大到主流群体，社交媒体并不会帮助你实现这一点
耕一主推特用户会进行转发，伊这些转发转瞬即逝，没有太多价值
Į朋你要知道，你的客户何时会利用社交媒体谈论你的产品完全取决
地幻你无法控制，也不能直接采取任何措施影响他们在社交媒体的
这就是为什么不需要将社交媒体纳人主流消费者的营销活动。如
ı育T,號팩是个惊喜,但不必刻意进行计划
方面，也存在一些ヌ，N1交媒体的合理利用

軌

驴

栌大型媒体
如果你想接近主流消费者，最好的地方就是大型崃1本锲钰矽
.、电ł见、广播。的确，互联网已经对主要媒体产生rl了大二，
考降么?不是社交媒体，不是博客，他们不去那里；相反
胝读杂志，看电视，听广播。是的，他们依然如此·他frj鲫
简单地说，如果你不利用大型媒体吹捧你的产品价值，你静七一，
近主流消费者。。"。西a
以下按照价1直和效果从高到低的顺序列出了最理想最可取的媒体躡名
知名媒体的编辑评论
*报纸和杂志。《纽约时报》(New York Times)、く华尔街日め(钿
Sereet,Jo川ual)，《今日美国》(USAToday)。这是影响力最大的ご繇体
*国内访谈节目。奥普拉(Oprah)曾经一度是这类节目的第二名
现在，是艾陪·德杰尼勒斯(Ellen Pe Generes)、瑞秋·雷(Rachel
Ray)和玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)。使自己的产品出现在f蜊的
"最爱。列表中，必会产生一波新的客户。

·全国电视节目。它们是短暂的。两三分钟之后，视频就被埋潍网
站了，停留的时间相对短暂。印刷的出版物有相对较为持久的价值，会
一直存在，然后在线存档多年或者永远。

*国家电台节目。有许多全国联合出售的广播节目，定期有关刊様
方面的内容。这些节目的数量达百万，你会希望自己的产品出现其中

*本地的电视和广播节目。从美国最大的市场到最小的市场，ヰ脯
超过1 000个电视和广播节目，每天都需要优秀的内容(其实很师)
帮助他们，同时为自己进行有价值的宣传。
*付费广播广告代言。如果能有专家在广播中认可你的产品，黟¢$
付费找你们的关系通过电台向受众展示，这种认可是非常有价庫的，司

人

杂志评论

时角·育JL和旅行等，你应该使自己的产品u；现在】t中
，议苕量大的非技术类杂志是最佳选择、种条ぷ的内容包括骊山
旷品不必出现在其中。
·技术类杂志，即离线的博客，没有福大的主性消费群体，因此、你
广告和电视广告

具有讽刺意味的是、从投资回报率来看、公司花钱最多的方面带来
Ĥ价值最少。人们通过各种方式忽视广告。硬盘录像机上的广告，人们
盲◆会快进印刷出版物上的广告，人们直接翻过去。电视广告的投资
開令人难以置信，但很少是值得的。

大型媒体的网站

大型媒体的网站当然也是一个理想的目标，可以报道你的信息和评
论，我认为像C瞓.com，MSNBc.com,FO×News.co田，以及NYTimes
的m，WSJ.co亀，USAToday.com都是大型媒体。这里的关健是、几乎所
耭下大型媒体的网站上都包含大量内容，但只有在线才有。就像专栏
采写的整个章节，可以只是网络版本。通常，这些作品比印刷出版物
有更大的受众。了解一下有关的作家和编辑，他们的受众同线下媒体
良也是主流的。你应该在这里出现。

大趟媒体

体是这样一个地方，消费者定期访问，媒体和受众也喜欢在那
くご探讨。充分利用上述机会，钧湖9到更好的服务，并可以扩大
进行自事情。如₩尔尚不在大型媒体，原因是什么?什么时辟僚

笋声韵产品手册
林荫工的ıll伴「ÏI,「尔想做的任何事都可以做，月联能做光美物产
季l，'來川对话即。幼严理解的方式、使用地道的美鴻(闻本题₩イf醐标的
萨，肼的结构围绕真实用户的使用、从产品戏眼务的酸用地到裸堪
功熊·逐渐深入。
碑部分郴包括二段来1l真实用户的案例、川为権标比如。用
H醪ĺı出的照片效₩真是太棒了，我简直不敢相信!这摄相机帮我做到
¡!我只是打开多重曝光功能.拍j'°张不同曝光度的照片、然后按到
fnAC的photomatix上。。然后做出注释，告诉客户在手册的哪里可以找
贮Ťphotomatix的更多信息。就像这样、用简单的英语、易于理解的语
不是的，手册中还提到了其他的相关产品。如果能帮助用户最大程陛
地哪你的产品利品牌，为什么不告诉他们呢?
*根据一定的1司隔，还有真实用户的案例研究，手册长度为2～3页
ł倮用户允许，使用他们的照片也有很大的帮助。～个真实的人正在使
爀功能，这将给消费者₩来刺激和冲击。这些案例将详细介绍如何
邮产品或服务、以及产品或服务如何改善他们的生活。要重视引用，
砩的客户通过产品手册进行沟通。

ı任何产品手册都应该包括常见问题部分，要像对话一样，而不是讲
蚞。问题要贴近实际使用情景，I司题解决方案的对象是普通人。也就
是说，记住在写常见问题解答部分时、你不是在跟工程师对话。

完美的产品手册并不难写，只是用容易理解的方式对产品的使用进
竺细的说明，
并通过真实的故事、想法和例子进行灌输和加釅。
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High-Dynamic Range，简称HDR)，电脑图形学中的渲染方法之一，可令
'!咖更加逼真.大幅增加=维虚拟的真实感。——译者注

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辜章小%c「apw

嘶鸣钿概一一一一一一一ーががメー

一Ė参展和磨练了自己的语育和公关能力，你就可以置曦同机
0着聋行对话了。注意事项如下
，不要指望社交媒体会使消费者同你保持联系。

，不要透过脸谱和推特来解决客户遇到的任何问题，而应将験
番單難特作为可以倾听的渠道。比如，对于你的公司和产品，시「】
拶榫的评价?这是一种有价值的监测工具。
·博客对主流消费者的价值是有限的。它们大多只能接近早期
娣看，这类用户和你的路径大不相同。另外，正如第六章中提到
羝关注早期接纳者的做法，实际上使你很难接近主流消费者。
·积极在主要的印刷媒体和广播媒体中传播你的信息。

·如果你的产品包装继续保持现状，那么你正在失去一个大好
贓会。充分利用产品包装，在消费者决定是否购买时，通过产品
艨，使他们想象自己使用产品的情景。

·产品手册必须大大改善。使之语言简单，容易理解手册中
鲍含真实用户的信息。可以鹿一个自由撰稿人来撰写。技术类作
看不具备这项技能，大多数公司内部没有人能胜任这项工作(如果
际之陬这样做T,那么你的手册现在已经好多了)。

@以边到Jà..5F.。迥循本书阮。。。二。。。
'"'"'"jel»*, 18
本章小结
苹果凭借二流的产品、行业领先的用户体验、引人入胜的活
初，以及不与媒体沟通、引发了大众对苹果的广泛注意和公司信息
炯传播，而苹果也很好地利用了这二点。对它们来说，这是非常重
芛的，因为这会让人们认为是消费者在传播口碑，而不是苹果公司
自己!
苹果创建了富于激情的社区，包括大型媒体、博主、O碑传播
者和尚未成为口碑传播者的主流消费者。这四类人群会互相交流，
传播苹果品牌和消息。

如果有足够多的主流消费者分享体验和推荐，热情的消费者将
转变为口碑传播者。

达到主流消费者口口相传这种境界虽然很难，但还是有窍门
的。这种境界可以实现，也曾经实现过。遵循本书所列的步骤，可
以有助于你实现这个目标。

社会侈踝俸盯
栌自我评信
你的观点
，体认为自己和公司致力于改善人们生活商不仅匙迦户
t W) **
·你认为自己和公司侧重于营钠吗?(角否!
·停加注重开发最富有活力的客户而不是生产最多
(是1否)
hhrĮ
·基于消费者观点和反馈形成了你们的营销方法?(迅管!
·公关部是否在初期参与到营销džı各的制定中?(是密!
·客户认为你的产品是特殊或卓越产品，而不是一款离自
Ł是ï否)
领导层姉养僻
*公司的首席执行官是否经常召集全体员工讨论产品?是啮
*公司的首席执行官是否经常亲自并直接聘用媒体和行业棘员?餐户
(是否)ı主
·公司的首席执行官是否使用并重复有说服力、富有感情的语言轆郵員
述你的产品和公司?(是/否)玮
·公司的首席执行官是否具有希望公司生产某种产品的强大洞察力，8和円
并且能够清晰、快速地表达出这些产品如何改善人们的生活?(踊】ベ

·公司的高层主管是否使用富有感情的、侧重于改善生活方式的语言
确定产品营销的基调?(是/否)

*公司高管积极寻求并传达消费者对产品的看法和要求吗?(是俖)

产品

·产品功能令人满意吗?是否名副其实?(是俖)

旨

216

n费钠自爱钟他
r】他用停的产品的II,「候、是舒感觉到它们提高了g，柄瞬既?
多リメf门陪刊周意吗?(是邝r)
矿历书停両短、简单并让人记忆深刻吗?(Jお否)
，ř易价格符合消費行預朋吗?(是邱ı)
，广西情售渠道厂泛!吗?エi台屋网_L商J/，还是文体向U，部方便购买

«tp$)

W.
产品名称
ı」净简短?(址/否)
ı是否容易1己マ(是/否)
ı是否便于消费者向朋友们复述产品名称?(是/否)
ı产品的名称是否与她成功产品的名称(ipod、Walkman、逾沃)的
驴

ıį流消费者数量是否超过对高科技产品日常熟悉的単朗接纳者数

量?(是/否)

吾你是否从产品上市那天起就考察主流消费者而不是早期接纳者财产

a佰产品描述的看法?(是/否)

ı你认为客户对你的产品和公司热情吗?(是/否)
ı客户会互相讨论你的产品吗·?(₩)

了解客户看法

,{隄否经常与客户交谈?(盈否)
'你是否对客户进行定性访谈，深人了解ï刨n如何将你的产品融入到
轨牲话物(是/否)

·公司的管理人员是否经常吋最终用户定旄构j&r ıı*、.
rw» )'q\
·公网的工程师是否经常与最终用户交谈?(地嚼う
，公司及否经常同心同J的产品评论?(总管!
语言
·你是否使用富有感情的语言而不是用技术参数表周边产品
(是/否)
·你是否使用客户的语言作为宣传用语?(是/否!
*谈论产品的时候，是否谈论它能给生活带来什么好处?(是嚼)
*宣传的时候，是否会讲述消费者的实际体验?(是/否)
·是否通过多家媒体与消费者经常沟通?(是/否!
·宣传语是否简单易懂?(是/否)
公关
·你是否避免把新闻稿狂轰滥炸地发给众多媒f本?(是/否)
·新闻稿标题是否简短、紧凑、有趣和引人注目?(是/否)
·新闻稿是否侧重于对消费者生活的改善而不是技术参数?(是否)
·新闻稿是否包含客户对产品的愉悦体验内容?(是/否)
*你是否致力于与制作人、作家和编辑建立联系?(是/否)
*是否一对一地与媒体交流?(是/否)

·公司管理人员与媒体有联系吗?(是/否)
ď m m-.. .
平台

·你是否利用社会媒体倾听消费者心声?(是/否)

·你是否避免使用社会媒体作为营销和销售手段?(是哂)
·你是否避免过于注重技术博客的报道?(是哂)

冒

口碑曾销戥钾省

JĪ砖趣向·¢{筝雉析涉ポ大Jw媒体网夕ııi和博客?(是/忻)
彆)¢伯肚卅有效地利川了电视、广播和报纸，łi.淌鈴名往届到你的公司
(Ř/?ŕ)
。卢?Y，包装灿否り产品一样优秀?(是/否)
ı产肠的包装在零售货架上是否受欢迎マ(因为有韩时候，你只能铱
そ橱趣」le妈?F岱晶严从手册是否実际解₩了人们如何使用你的产品改善他们的生
(W)
。'，ř品产品千}Vræ打'じC..ıln*k='''''

0ll¢
ı你是否采取了措施创建并激发消费者口碑?(是/否)
*你是否建立了由热情的支持者构成的多个社群?(晁哂)
ł大型媒体是否包含在这些社群内?(是/否)

ı你是否有时候不向媒体披露细节，以激发他们的兴趣和保持神秘

密(是/否)

口碑传播者的维护

ı你是否积极培养和鼓励口碑传播者?(是[否)

ı你是否采取专门措施让口碑传播者感到惊喜?(是/否)
ı你是否经常与口碑传播者沟通?(是/否)

ı你是否倾听消费者提出的所有建议(即使有一些建议你并不在
? (影否 )
ı你是否经常完善你的产品和营销，以培养口碑传播者?(師)

2\9

护口碑传攒有。
く章小结Summa「y
开发口碑传播者的流程如下
·产品必须卓越。

·必须深入了解消费者的想法。
·必须使用有说服力的语言。
*公关必须有效并进行改善。

·应该使用强大的平台，直接接触消费者。
ı必须致カ于开发消费者之间的口口相传。
·一旦开发出口碑传播者，就必须采取措施维。
Ê护他们。