“任意的一致”是指,尽管最初的价格是任意的,但一旦这些价格在我们头脑中确立,它们就能塑造我们目前和未来的价格理念。

出价最高者真正付款的价格并不是他的出价,而是出价中第二高的价格。


基于其他人的行为来推断某事物的好坏,以决定我们是否仿效,这就是“羊群效应“。


免费最大的问题在于,它引诱你在它和另
一件商品之间挣扎。


人类本能地惧怕)损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。


在一种情绪状态中观察另一种状态是困难的。


为了眼前的满足而放弃长远的目标,这就是拖沓。


手忙脚乱地去保持所有选择是愚人的游戏。


我们内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才被激活。


人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。

威廉斯一索诺马公司首次推出家用烤面包机(售价275美元)时,多数消贵者不感兴趣。家用烤面包机到底是个什么玩意儿?它是好还是坏?我们真的需要在家用烤面包吗?有钱为什么不买旁边摆着的那台样式新颖的咖啡机?为糟糕的销售业绩所苦恼,面包机厂家请来了一家营销调研公司。他们提出了一个补救办法:再推出个新型号的面包机,不仅个头比现在的要大,价格也要比现有的
型号高出一半左右
这一下销量开始上升了(外带大量面包),尽管卖出的并不是大号面包机。为什么?就是因为消费者现在有了两个型号可以选择。既然一台比另一台的明显要大,也贵了很多,人们无须在真空中做决定了。他们会说:“嗯,我也许不大懂面包机,但我确实懂得,真要买的话,我宁愿少花点钱买那个小的。”从那以后面包机
就热销了起来。

聪明的不只山姆一个。《纽约时报》最近连载了格雷格·拉普的故事。他是餐馆顾问,长馆付他钱,他来策划茉单和定价。他非常了解诸如今年羊肉销路比去年如何,羊肉要配土豆泥好还是配意大利菜饭好,主菜的价格从39美元一下子涨到41美元是否会使销量
下降等等问题。拉普了解到的一个现象是,萊单上主菜的高标价能给餐馆增加盈利—一即使没有人来点。为什么?因为尽管人们一般不会点菜单上标价最贵的菜,他们很可能点排第二位的。这样,餐馆创造出一道高价菜,这样可以引诱顾客点第二貴的菜(于是很聪明地加大
了这道菜的利润率

如果我们没有了一切道德规范的意识,就会滑向不诚实一边。但是如果在受到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒,我们可能保持诚实。

我们的实验清楚表明,回想誓词和规则只能在受到诱惑时,或者就在诱惑之前那一刻才会有效。还有,我们要尽快解决这些问题,拖得越久,越难解决。

市场营做的就是这方面工作——向逍费者提供信息,提高他们对产品的预期和真实快感。但是,市场营销人员所制造的预期真的能改变我们的品味吗?

第一种怪癖,正如我们在篮球票案例中所看到的,我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。

第二种怪癖,是我们总是把注意力集中到自己会失去什么,而不是会得到什么。

第三种怪癖,是我们经常假定别人看待交易的角度也和我们一样。

所有权渗透到我们生活的一切中,并且以一种奇怪的方式塑造着我们所做的事情。亚当·斯密写道,“每个人…都以交换为生,或者在某种程度上成为商人,社会本身也随之成长为真正的商业社会。”这思想是值得敬畏的。我们的大部分生活故事,都可以用我们特定的所有物的增加与减少来讲述——我们得到什么,失去什么。例如,我们购买衣物和食品,汽车和房屋。我们也出卖东西——房屋和汽车,并且在我们的工作过程中,出卖我们的时间。

一旦社会规范与市场规范发生碰撞,社会规范就会退出。换言之,社会规范很难重建。

多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动,让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么?我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的,那就会有风险,可能做出错误决定,可能蒙受损失。于是,如果让我们选择,我们就尽量朝免费的方向去找。

我们故意把价格的字体标得较小,人们走近了才能看清。这样做是为了吸引真正买巧克力的人——避免称为“自我选择”的状况。

我们可以从认识自己的脆弱开始。比如你打算买一个超薄手机(带300万像素、8倍变焦的数码摄像头),或者是每天一杯4美元的极品咖啡。你可以首先从质疑这种习惯开始。它是怎么开始的?同时,问一下自己,你能从中获取多大的快感。这快感真的就如同你预期的那么大?你能不能把预算压低一点,更好地把省下的钱用在别处?事实上,你做一切事情都应该进行自我训练,置疑自己一再重复的行为。在手机问题上,你能否从超薄型后退一步,减少点花费,把一部分钱用在别的地方?说到咖啡一不要问今天你想喝哪种极品混合咖啡,自问一下,你真的应该养成动辄来杯高价咖
啡的习惯吗?

我们还应该特别关注我们所做的首次决定,它在日后能形成一长串的其他决定(关于衣服、食品等等)。它表面上看来只是个一次性决定,对后来不会有多大影响;但是事实上首次决定的威力可能如此巨大,它的长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定里。考虑到这一效应,我们必须给予足够的重视。

出价最高者真正付款的价格并不是他的出价,而是出价中第二高的价格。这称做第二高价拍卖。获得诺贝尔经济学奖的威廉·韦克里证实了这种形式的拍卖创造了一个环境人们在其中对每一拍卖品按自己的出价意愿出的最高价格是符合自身利益的。(这也是eBay拍卖系统背后的逻辑。)