再说一遍,如果把足够多的非热门产品组合到一起,实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。以书籍为例:一般的鲍德斯书( Borders)中藏有大约100000种书,但亚马逊的书籍销量中有差不多1/4是排名100000位之后的书贡献的。想想其中的含义:如果亚马逊的统计数据有代表性,那么般书店中不会卖的那些书已经形成了相当于现有书籍市场1/3之大的市场——而且,这个市场还在快速膨胀。如果这种增长趋势继续下去,那么书籍市场的潜在规模实际上可能是表面规模的1.5倍——只要我们能摆脱匮乏经济学的桎梏。在音乐行业担任过顾问的风险资本家凯文·劳斯( Kevin Laws)的话一针见血:“最小的销售孕育着最大的财富。”

但是,我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择,我们就会更多地被它们吸引。遗憾的是,在最近几十年中,这些选择已经被那些急需鼓吹自己的行业,用花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。

必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋。一家普通的电影院只有在两周的档期内吸引至少1500个观众,票房才能支撑放映厅的租金;一种CD每年至少要卖出4张才能收回半英寸货架空间的租金,也才值得一个普通唱片店经营。其他如DVD租赁店、电子游戏店、书店和书报摊等,经营原理都一样。

无论是哪一种情况,零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求,否则他们无法生存下去。但是,他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客个典型电影院的市场范围可能只有方圆10英里,音乐店和书店更小,最小的是音像租赁店(方圆一两英里)。一部出色的纪录片也许在全国范围内拥有五六十万潜在观众,但这没用,重要的是它在特定区域内的吸引力——比如说:它在马里兰州罗克维尔的北部有多少观众?

们找到的越多,他们]喜欢的就越多。当他们冲破陈旧的老路,走进更广阔的天地时,他们会发现他们的品位并不像自己想象的那样主流(或者说,是强大的营销手段、亦步亦趋的流行文化和狭窄的选择空间使他们误导了自己)。

从这些和其他一些类似服务商的销售数据和趋势
中可以看出,方兴未艾的数字娱乐经济将会彻底颠覆，当今的大规模市场。如果说20世纪的娱乐业是大热门的王国,那么21世纪的娱乐业就是大热门和利基产品并驾齐驱的舞台。

长久以来,我们一直在忍受大众流行文化的专制,不得不消极地屈就于那些暑期大片和人造热门。为什么?因为背后的经济学。我们所认定的流行品位实际上只是供需失衡的产物——而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。

从更广的角度来看,我们明显可见,长尾理论阐
释的实际上是丰饶经济学(economics of abundance)——当我们文化中的供需瓶颈开始消失,所有产品都能被人取得的时候,长尾故事便会自然发生。

我得出了三个主要结论:第一,产品种类的长尾远比我们想象的要长;第二,现在我们可以有效地开发这条长尾;第三,所有利基产品一旦集合起来,就可以创造一个可观的大市场。这些结论看起来无可辩驳,特别是，一些在此之前鲜为人知的数据在支持着它们。

你所提供的任何一样东西基本上都有人买,这话听起来就有些古怪。说它古怪,是因为我们一般不会去琢磨某种产品能不能每个季度卖出一件单品。当我们考虑传统的零售业时,我们想的是什么样的产品能大量销售。你对零星的销售不会太感兴趣,因为在传统零售业中,每星期只能卖出一张的CD跟每季度能卖1000张的CD都会占去半个英寸的货架空间。这个空间是有成本的—有租金、日常开销,还有员工工资等等。而这个成本必须由一定水平的每月存货周转量来弥补。换句话说,存储只能零星销售的那些产品是对空间的浪费。

但是,当这个空间不再有任何成本时,你会突然再次看到那些不常有人买的产品,而且它们全都开始拥有价值。亚马逊、 Netflix和我所调查的其他所有公司全都意识到,在传统零售经济学已经举步维艰的地方,网络零售经济学仍然能够高歌猛进。零星销售仍然是零星销售,但是当太多太多的零星销售聚合在一起时，大生意便是水到渠成的事了。

在供给无限的情况下,我们对大热门和利基产品的相对角色的看法完全错了。大热门是供给匮乏的产物——如果只有那么几个货架、几个波段,唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。

但如果我们有无限多的货架呢?在这种情况下只盯着大热门也许是错误的经商之道。毕竟,非热门商品远比热门商品要多,而且这两者现在同样轻松可得。从真正的利基产品到那些十足的“失败产品”(超级冷门的产品),如果所有这些非热门聚合成个同热门市场一样大(且不说更大)的市场会怎么样呢?答案是显而易见的:这将彻底改变世界上的某些最庞大的市场。

它们就是电影院里没有放映过的电影,就是摇滚电台没有播过的音乐,就是沃尔玛没有卖过的体育设备。现在你可以得到它们了,或者通过 Netflix,或者通过亚马逊,或者只是用 Google随意搜索一下。看不见的市场现在都可以看得见了。

20世纪70年代的电视节目比现在的节目更受欢迎,这并不是因为它们更好,而是因为那个年代没有多少其他的选择来争夺我们的眼球。我们以为大众文化浪潮正在汹涌而来,结果,这种所谓的浪潮与好莱坞天才们的丰功伟绩并没有太大关系,更大程度上只是广播电视统治下的羊群效应而已。

广播电视有一个了不起的地方:它可以用无可匹敌的效率将一个节目传送到数百万人面前。但是,相反的事情它却做不到——将数百万节目传送到同一个人面前,而这一点正是互联网的强项。广播时代的经济学需要黄金节目(大热门)来吸引大批观众。宽带时代的经济学已经完全逆转。对一个最擅长做点对点通信的传播网络来说,在同一时间将同样一条信息传给数百万人太耗费成本,也太过浪费。

文化大热门还是需要的,但它们已经不再是唯一的市场。大热门现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争,而消费者越来越青睐选择空间最大的那一个市场。千篇一律或说一种产品卖遍天下的时代正在结束,它的地位正在被一种新事物——一个多样化的市场——取代。

从本的角度看,文化没有高低贵贱之分,商业和非商业的内容以及业余创作都在争夺着他的注意力。他根本分不清主流热点和地下领域的区别—他只会从一个无限长的菜单中选择他所喜欢的东西,在这份菜单里,好莱坞电影和电脑玩家们自编自制的趣味视频并列一处,不分高低。

追捧畅销榜是美国人的一种情结。我们的文化就是一场流行度大赛。我们被热门事物迷得神魂颠倒——制造它们、挑选它们、谈论它们,还要追踪它们的起起落落。每一个周末都是一场票房混战,每个星期四夜晚的电视节目都像经历一番达尔文进化论般的斗争:人们寻找最合适的电视节目,准备迎接周末的来临。这边,几首畅销单曲在收音机里热播不断;另一边,所有娱乐行业中的经理们都已忙得汗流浃背，因为他们在拼命地搜寻着下一个大热门。

这样的世界是轰动效应创造的。伴随着那些票房炸弹、金唱片和两位数收视率,大众媒体和娱乐行业在过去的半个世纪中成长起来了。不足为奇,大热门已经成了一种透视镜,透过它们,我们可以洞悉我们自己的文化。我们用那些名流显贵和流行产品来定义我们的时代—它们就像是我们共同经历的一部分。好莱坞80年前就发明了造星的模式,现在,商业世界的各行各业都在打造它们的“明星”——从脚上的鞋子到饭店的厨师长,无一例外。我们的媒体整日沉迷于“什么热门,什么不热门”的问题。一句话,大热门统治了一切。