100法则
如果产品的价格低于100元,用百分比表示看起来打折力度更大。例如,一件30元的T恤或15元的主菜,便宜3元钱看起来折扣很小,但如果用百分比表示(10%或20%),打折力度看起来就显得很大了。
如果产品价格高于100元,用具体金额表示看起来打折力度更大。例如,一项750元的旅游套餐或2000元的笔记本,便宜10%看起来折扣很小,但如果用具体金额表示(75元或200元),打折力度看起来就显得很大了。
所以,要确定如何表达促销信息更具吸引力,我们可以使用100法则。首先判断产品价格高于还是低于100元,之后就可以看出使用绝对数值还是相对数值表示打折显得更有力度。

前景理论还有一个原理是“敏感性递减”。假设你正准备买一个新的收音机闹钟,你所去的商店标价为35元,店员告诉你有一家分店只卖25元。分店离这家商店20分钟车程,店员保证你会在那儿买到你所要的产品。
你会怎么做呢?是直接在第一家商店购买,还是到另外一家分店去？
如果你和大多数人一样,你很可能去另一家分店。毕竟,距离不远,并且价钱会便宜30%。这似乎是明摆着的事。
不过,现在我们来看一个类似的场景。假设你要买一台新的电视,你所去的商店标价650元,店员告诉你有一家分店只卖640元。这家分店离你所在的商店20分钟车程,店员保证你会在那买到你所要的产品。
你会怎么做呢?你愿意花20分钟为买电视节省10块钱吗?
如果你和大多数人一样,这次你很可能会拒绝。为什么要开20分钟车为买电视节省几块钱呢?节省的钱可能还不够开车的油钱呢。我分别就上述两个场景询问了100人,选择在第一家商店买电视
的人占87%,而选择在第一家商店买收音机闹钟的仅有17%。
但是,如果你仔细想一下,你会发现这两个场景实际上是一样的,都是要驱车20分钟,省10块钱。所以两种情况下,人们都应该愿意驱车前行往第二家店。

但是,安德森和西梅斯特还有一个问题,他们想知道顾客会不会认为打折极具吸引|力,只要将商品标为降价就会增加销量。
为了验证这种可能性,安德森和西梅斯特做了两个版本的商品目录,每种寄给5000多户人家。在一个版本中,有些商品(如连衣裙)标注着“换季甩卖”,另一个版本则没有标注。当然,标注降价的产品销量会有所上升,足足涨了50%
原因呢?
两种商品目录中,连衣裙的价钱实际是一样的,所以价格旁边的“甩卖”二字就是销量增长的原因。

参照点有助于我们解释前几页提到的烧烤架问题。人们用应支付的价钱作为参照点,所以虽然是同一款烧烤架,但原价350美元现价250美元,比原价255美元现价240美元看似更划算。设定一个更
高的参照点使第一笔交易看上去更划算,但实际价格却更高。
商业广告经常使用这一招数。
永远用不坏的神奇耐飞利( Miracle blade)刀具!它能够轻而易举地切开菠萝、易拉罐,甚至硬币!你可能要花100美元甚至200美元才能买到这样一套刀具,但现在只需39.99美元!
零售商在商品打折时仍会列出“标准”价格,也是这个道理。他们希望顾客将这些价格当作参照点,这样现价看起来会更为划算。正如烧烤架那个案例所示,顾客过于关注商品是否划算,有时反而会多花了冤枉钱。

人们的判断和决定并不一定是理性的或最佳的,而是取决于人们感知信息和处理信息的心理学原理。
前景理论的一个主要原理是,人们不按绝对价值评价事物,而是根据一个对比标准,即“参照点”。50美分一杯的咖啡并不只是50美分,价钱是否划算取决于人的预期。如果你住在纽约,50美分一杯的咖啡十分便宜,你会十分庆幸,每天都买上一杯,甚至还会推荐给朋友。

场景A:假设你正在商店,打算买一个烧烤架。你发现韦伯Q320烧烤架看起来很不错,并且令人高兴的是现在正在打折,原价350美元,现降为250美元。你是买下这个烧烤架,还是驱车到另一家商店再看看?给你几秒钟仔细想一想。有答案了吗?好的,现在让我们再来看另个场景。
场景B:假设你正在商店,打算买一个烧烤架。你发现韦伯Q320烧烤架看起来很不错,并且令人高兴的是现在正在打折,原价255美元,现降为240美元。
这种情况你会怎么做?是买下这个烧烤架,还是驱车到另一家商店再看看?
大多数人都会认为场景A很划算,一个烧烤架便宜100美元,并且还是自己喜欢的款式。你可能会买下它,而不会再去别家转转。
而场景B看起来可能就没那么吸引人了,毕竟才便宜了15美元,和场景A似乎没法比。你可能不会购买,而是到别家转转。
我分别针对这两个场景,询问了100个人,结果得出了类似的结果。第一个场景,75%的人表示会买;而第二个场景,只有22%的人表示会
这看起来完全说得通,但是请想一想最后的价钱。

他们看了20次不同一组学生看到的标语是:“健康生活,每天吃五种水果和蔬菜。”另一组学生看到的则是:“每天餐厅的盘子里都需要五种水果和蔬菜。”这两条标语都鼓励人们吃水果和蔬菜,但是第二条标语使用了诱因。学生们住在校园里,很多人都在餐厅吃饭,而餐厅是使用盘子的。所以,我们想看看,用餐厅的盘子提醒学生,能否培养他们的健康饮食行为。
学生们不喜欢盘子那条标语,他们说它“很土”,吸引力还不及那条更宽泛的“健康生活”标语的一半。后来,当问到标语能否影响水果和蔬菜的摄入量时,看到“盘子”那条标语的学生更可能说不。但是,就实际行为而言,效果十分显著。看到“健康生活”标
语的学生没有改变饮食习惯,但看到“盘子”标语并且在食堂使用，盘子的学生大大改变了自己的习惯。盘子让他们想起了那条标语,结果他们摄入的水果和蔬菜增加了25%。诱因起作用了。

另外,一旦选择付钱让人们做某事,你就将内在动机排除在外了。人们喜欢谈论自己喜欢的公司和产品,无数人每天都在这样做,并且无须付费,无须激励。但是,如果他们推荐其他顾客可以从你这儿得到好处,他们愿意免费这样做的兴趣就消失殆尽了。顾客是否愿意分享不再与自己喜欢某产品或服务的程度有任何关系,相反,他们宣传内容的质量和数量将与他们能拿到的金钱挂钩。
社会激励,比如社交货币,从长远来看更为有效。

人们所谈之物同样会影响别人对他们的看法。在聚会上讲个幽默的笑话,别人会觉得我们很风趣。知道昨天晚上的重磅新闻或明星舞会的所有信息会让我们看起来很酷或无所不晓。
所以,人们喜欢分享让自己看起来有趣而非无聊的事情、聪明而非愚笨的事情、时髦而非枯燥的事情,这没有什么奇怪的。想想,上次你准备分享一件事,但最后为什么会不了了之。你这么做的原因可能是这件事会让你(或别人)脸上无光。我们会谈论在市中心最火的餐馆订到了席位,而会略过我们住的宾馆正对着一个停车场;我们会谈论所买的照相机在《消费者报告》中被列为性价比最高的产品,而会避而不谈我们买的笔记本比别家贵。
口口相传是打造良好形象的最佳工具,就像新车或普拉达( Prada)提包一样。我们可以把它看作一种货币—社交货币。正如人们可以用金钱购买产品或服务一样,他们也可以用社交货币在家人、朋友和同事心中留下他们想要的正面印象。
所以,要想让人们竞相谈论某物,公司和组织需要铸造社交货币。在推广产品和创意的同时,帮助人们打造良好印象。有三种方法可以做到这一点:(1)找到内在的非凡之处;(2)利用游戏机
制;(3)让人们觉得自己是内部人士。假设今天很闷热,你和个朋友在一家便利店停下来,准备买点喝的。你已经喝够了碳酸汽水,但也不想喝寡淡无味的水,最好有一种口味清淡、提神清爽的

原则四:公开性( Public)
有人使用我们的产品或做出我们所希望的举动时,其他人能看到吗?“有样学样”这句俗语不仅描述了人们喜欢模仿的倾向,还告诉我们很难模仿自己看不到的事情。凡事越醒目,就越容易模仿,流行起来的可能性就越大。所以,我们要让我们的产品和创意被更多的人看到,我们设计的产品、提出的倡议要有自我宣传的能力,即使产品被人购买或倡议得到支持后,仍会继续影响人们的行为。
原则五:实用价值( Practical Value)
我们能否创造出看似有用的内容?人人都有一颗喜欢帮助他人的心,所以如果我们能够让他们看到我们的产品或创意能够省时、省钱或有益健康,他们就会将之传扬开来。但是,鉴于人们已被铺天盖地的信息所包围,我们必须让自己的信息脱颖而出。我们要知道如何能让自己的产品看上去是一单极好的交易,要突出我们提供之物的奇特价值一一价钱方面或是其他方面。同时,我们还要融入
原则六:故事( Stories)
我们可以把我们的创意编进什么样的故事中呢?人们不仅会分享信息,还会讲故事。正如史诗中的特洛伊木马传说,故事就像容器,可以盛载寓意和教训。信息会潜藏在闲聊中进行传播。所以,我们要打造自己的特洛伊木马,把我的产品和创意嵌入人们愿意讲述的故事中。不过,我们要做的不仅仅是讲一个好听的故事,我们还要让传播具有价值,让我们的信息成为故事不可分割的一部分,以便人们讲述时不得不提到它。
这就是传播力的六个原则:产品或创意富含社交货币,能够被诱发并激发情绪,具有公开性和使用价值,然后融合到一个故事中。本书的每一章将聚焦一个原则,既有研究,也不乏实例,以说明每个原则背后的科学之处,以及个人、公司和组织如何应用这些原则,为产品、想法和行为的大行其道推波助澜。
这六项原则可以用英文首字母表示,即 STEPPS。我们可以把这些原则看成打造具有传播力内容的六个步骤。这些要素能够让创意口口相传,最终大获成功。

通过分析成千上万具有传播力的信息、产品和创意,我们们发现其中有六个“要素”或原则往往会起到积极的作用。我将这些促使人们谈论、分享并模仿的原则称为六个重要的“‘步骤”,英文缩写为STEPPS。
原则一:社交货币( Social Currency)
社交货币是如何促使人们谈论某个产品或创意的呢?大多数人都希望自己看起来聪明而非愚笨,富有而非贫穷,讨人喜欢而非令人生厌。就像我们身上的衣服和驾驶的汽车一样,我们所谈之物也会影响别人对我们的看法。这就是社交货币。知道一些很酷的事情,比如能够搅碎 iphone的搅拌机,会让人们看起来很时髦,消息很灵通。所以,想让人们开口谈论,我们需要设计出一些信息,帮助他们达到心中渴求的形象。我们需要找到内在的非凡之处,让人们觉得自己仿佛是业内人士。我们需要利用游戏机制让人们能够获得或表现出地位的象征，一边让他人看到。
原则二:诱因( Triggers)
我们如何提醒人们谈论我们的产品和创意呢?诱因是指能够促使人们想到相关事物的因素。花生酱能让我们想起果冻,“狗”这个字能让我们想起“猫”。如果你住在费城,看到牛肉芝士三明治可能会想起巴克莱首厨价值百元的三明治。人们往往会谈论想到的事情,所以越经常想到某种产品或创意,就越会谈论到某物。我们需要设计出周身环境会让人常常想起的产品和创意,并创造新的诱因,使我们的产品和创意与环境中较为普遍的线索联系在一起。心中总想着的事情往往会随口说出来。
原则三:情绪( Emotion)
因为在意,所以分享。那么,我们如何才能创造出触动人们心弦的信息和创意呢?具有传播力的内容自然会激发人们的某种情感。能够搅碎 i Phone会让人惊异不已;增加税收会让人怒发冲冠。人们往往会分享那些触动他们情感的事物。所以,我们不要在性能上喋喋不休了,我们需要关注情感。不过,正如后文我们将会谈到

社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值和故事,是由纳·伯杰总结的让一切事物疯传的 STEPPS六原则。