Aaker, David戴维·阿克
许多人认为是品牌理论发展之父和阿克品牌识别规划模型的创造者。发表100多篇论文和出版十几本书,包括《管理品牌资产》《建立强大品牌》《发展经营战略》《品牌领导》和《品牌世界》等。他的《品牌组合战略》一书
研讨如何管理品牌组合,促进最优化企业发展。他被《营销杂志》和《加利福尼亚管理评论》授予最佳论文奖。他是加利福尼亚大学哈斯商学院荣誉退休教授,荣获4个职业生涯奖,包括1996年因发展营销学的卓越贡献而荣获保罗·康弗斯奖( Paul D. Converse)。

Aaker' s Brand Identity Planning Model阿克品牌识别规划模型对。
战略性品牌识别规划模型,概括品牌概念上的四重视角。为确保企业品牌识别具有密度和深度,戴维,阿克提出,品牌战略应该考虑品牌是:产品、组合织、人、符号。他认为,他的分析中每一视角是不同的。这个系统的目的是
帮助品牌战略家考虑可以促进阐明、充实和加强产品识别的不同品牌的因素和主题。他主张,精细的识别也有助于指导执行决策,并能够通过差异化获得优势。
营发兽食gail)smh1gbiB阿克忠告,不是每一个品牌识别都必须应用或使用所有视角。对于某些品牌,只有一个视角或特点是合适的并可望成功的。但是,每个组织应该考虑所有视角,在明确有力地表达在消费者心目中品牌象征意义时,运用那些最重要的规角。阿克推荐企业在建立和发展品牌战略中考虑的四个关键视角是:

品是产品。品牌识别的核心因素通常是产品推力( thrust),它将影响理想的和合适的联想类型。直接有关于产品购买或使用的属性,可能为客户提供功能性利益,或是情感性利益。通过提供类似的、特定的特点或服务或通过提供更好的特点或服务,有关产品的属性可以创造价值。阿克论证
道,将品牌与产品类别联接起来的目的,不是当品牌被提起时获得品类的记忆,而是当顾客具有特定产品相关需要时,使用和记住这个品牌。所以汽车购买可能等同于梅赛德斯。

品牌是组织。这个视角聚焦于组织的、而不是产品或服务的属性。这样组织的特点是,由组织的人员、文化、价值观和程序创造的创新、质量、安全和持续性。阿克注意到,组织属性比产品属性更持久、更能够抵抗竞争者的吸引力。苹果的创新者形象,无疑是在企业品牌的核心中,而不是在特定产品上。

品牌是人。像一个人一样,品牌可以认为有独特个性。品牌像人示样的视A角提出,品牌识别比基于产品属性视角更丰富、更有趣。阿克提出三个方法,品牌个性可以创造强有力品牌:(1)创造自我表现利益,成为客户自我表达个性的载体;(2)形成客户与品牌之间关系的基础;(3)帮助传播
产品属性,从而致力于功能性利益。像大众汽车一样可信赖,非常适合这个视角。

品牌是符号。强有力的符号可提供识别的内聚力和结构,使之更容易获得认知和记忆。它的出现可以是品牌发展的关键要素,它的缺失可能是重大损失或负面因素。正在提升的符号成为识别一部分的地位,反映其潜在能量。阿克强调三类符号:视觉形象,例如,壳牌的蛤壳;隐喻。例如,“吃了鸡蛋工作真带劲”(英国蛋类营销委员会口号);品牌衍生物,例如,罗兹( Harrods,英国百货公司)或梅西( Macys,美国百货公司)。正如阿克精细的品牌分类学提出,品牌识别是由品牌核心识别和品牌延伸讠别组成。核心识别代表品牌实质的永恒性,它既对品牌意义和成功,又对含最有可能保持持久不变的联想起支配作用,尤其是新产品的品牌,延伸
入新市场时。而另一方面,品牌延伸识别,包括提供质地和完整的因素填补这幅图画,添加细节,帮助描画品牌所代表的事物。阿克阐明,一个理的假设是,在产品类别里,更大的延伸识别意味着更强有力的品牌,是加难忘的、有趣的和关联客户生活的。

总销售成本=总固定销售成本+总可变销售成本
total variable costs总可变成本
总可变成本=单位数量×单位可变成本是候
total variable selling costs总可变销售成本(佣金
总可变销售成本($)=收入(S)×可变销售成本(%)
turnover rate流动率
流动率=累计受众百分比÷一刻钟平均收视听率
unit margin单位毛利
单位毛利=单位销售价-单位成本
unit market share单位市场份额
单位市场份额(%)=单位销量÷整体市场单位销量
unit share of requirements单位需求量份额
单位需求量份额(%)=品牌购买量÷品牌购买者的品类购买总量

return on marketing investment(RONm)营销投入回报率
ROMI(%)=(营销增量收入x边际贡献率(%)-营销开支1]÷营销开支
return on sales(ROS)销售利润率
ROS(%6)=净利润÷销售收入
revenue market share收入市场份额
收入市场份额(%)=销售收入÷市场销售总收入
revenue share of requirements收入需求量份额
收入需求量份额(%)=品牌购买金额÷品牌购买者品类购买总金额
sales penetration销售渗透度
销售渗透度(%)=实际销售÷销售潜力
sales potential销售潜力
销售潜力=可能客户数x购买力
share development index(SDi)份额开发指数
SDl(%0)=实际市场份额÷潜在市场份额
share of audience受众份额
受众份额(%)=收视率( rat ing)÷家庭开机率(HUT)
share of voice(SOv)声音份额
SOV(%)=品牌广告费÷该品类市场总广告费
Target Group Index(TGI)目标群体指数
TGi=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例÷总体中具有相同特征的群体所占比例]×标准数100
target pricing目标定价法
销售价=[投入资本×目标回报(%)÷生产或销售单位数]+单位成本
target rating points(TRPs)目标收视点
TRPs(%)=到达率(%)×平均频次
TRPs(%)=印象数÷目标人数
target revenue目标收入
目标收入=目标销量×单位销售价格
目标收入=[固定成本+利润]÷贡献毛利(%)
target volume目标销量
目标销量=[固定成本+目标利润]÷单位边际贡献
total cost总成本
总成本=固定成本+总可变成本
total coupon cost优惠券总成本
优惠券总成本=[兑换成本×兑换优惠券数]+优惠券印刷和发行成本
total sales总销量
总销量=基线销量+来自营销的增量销量

penetration share渗透率份额
渗透率份额(%)=品牌渗透率÷市场渗透率
渗透率份额(%)=购买该品牌客户数÷购买该品类产品客户数
people using radio(PUR)使用收音机人数比例
PUR(%)=收听率( rating)÷份额( share)
people using TV(PUT)使用电视机人数比例
PUT(%)=收视率( rating)÷份额( share)
percentage sales with coupon优惠券销售额百分比
优惠券销售额百分比(%)=优惠券销售额÷总销售额
price elasticity价格弹性
格弹性=需求量变化(%)÷价格变化(%)
price premium价格溢价
价格溢价(%)=[品牌A价格一基准价]÷基准价
random combination随机组合到达率
组合到达率=100%-[(100%-媒体A到达率)×(100%-媒体B到达率)]
组合到达率=(媒体A到达率+媒体B到达率)-(媒体A到达率×媒体B到达率)
rate of turnover周转率
周转率(%)=销售价值(以成本价计)÷平均存货(以成本价计)
rating收视率
收视率(%)HUT(家庭开机率)× share(份额)
收视率(%)=PUT(使用电视人数比例) x share(份额)
reach到达率
到达率=毛评点(GRP)÷频次
到达率=目标评分点(TRP)÷频次
到达率(#)=印象数(#)÷平均频次(#)六
readers per copy(RPC)每份读者数
RPC=平均每期受众÷发行量
relative market share相对市场份额
response rate响应率
响应率(%)=对广告反应的人数÷广告曝光的人数示
return onassets(ROA)资产收益率
ROA=税前净利÷投资资本的资产
return on equity(ROE)股本回报率
ROE(%)=税前净利÷股东股本账面价值
(ROI)投入回报率
ROI(%)=净利润÷投入额

Inventoryturnover存货周转率
周转率=销售额÷平均存货
lifetime value(LTv)终身价值
估计平均终身价值=平均销售额×客户再订购估计次数
估计平均终身利润=每次销售平均利润×客户再订购估计次数
客户再订购次数=销售数÷客户数
Llft( from promotion)促销提升率
提升率(%)=新增销量÷基线销量
margin毛利
毛利率(%)=单位毛利金额÷单位销售价金额
毛利率(%)=[总销售收入一总成本]÷总销售收入
market development index(MIDI)市场开发指数
MDI=当前市场需求÷最大市场需求×100
market growth rate市场增长率市场增长率(%)=本年度增加的金额(或单位)÷上一年度金额(或单位)
market penetration市场渗透率
市场渗透率(%)=购买该品类产品的客户数÷总人口
市场渗透率(%)=目前市场需求÷潜在市场需求
market share( MS)市场份额
市场份额(%)=企业销量(S,#)÷市场总销量(S,#)
national rate of spending全国广告支出比率
全国广告支出比率=某市场广告费支出÷某市场占全国人口的百分比
net cost净成本
净成本=总成本×(100%-佣金百分上比))
net margin净利润率
净利润率(%)=净利润(S)÷销售收入(S)
Net profit净利
净利=销售收入一总成本
only-only-both单一、单一或两者组合到达率
单一A到达率(即受众不接触媒介B)=A+B组合到达率-B到达率
单一B到达率(即受众不接触媒介A)=A+B组合到达率-A达到率A和B两者组合到达率=A+B组合到达率一[单一A到达率+单一B到达率]
operating margin营业利润率
营业利润率(%)=营业利润÷销售收入
pageviews页面浏览量
页面浏览量=点击数÷页面文件数
payback period投资回收期
回收期=投资支出÷该项目每月收入

customer lifetime value(CLV)客户终身价值
CLV=毛利×[保留率÷(1+贴现率-保留率)
ustomer loss客户流失
客户流失=某时期开始活跃客户的数量一某时期末尾活跃客户数
DM revenue goal直邮收入目标计
直邮件数=收入目标÷(平均销售额×反应率×转化率)
DM ROI直邮投入回报ROI=[(寄发直邮件总数×反应率×实际购买转化率×每次购买的平均销售额)-直邮运动总成本]÷直邮运动总成本
弹性(E)=商品A的需求数量变化百分比÷商品A的价格变化百分比
elasticity of demand需求弹性
frequency频率;频次
频率=毛评点(GRPs)÷达到率( reach)
gross cost总成本
总成本=净成本÷净成本百分比
gross profit margin毛利率
毛利率(%)=毛利÷销售额
gross rating point毛评点
GRP(%)=到达率(%)×平均频次(#)
GRP(%)=印象数÷定义人口
重度使用指数=品牌客户在品类中的平均总购买量(或金额)÷该品类所有客户在品类中的平均购买总额
重度使用指数=市场份额÷[渗透份额(%)×需求份额(%)]
hits点击数
点击数=页面浏览量×页面文件数
homes using tv(HUT)开机率
HUT=收视率( rating)÷份额( share)
Impressions印象数
印象数=毛评点(GRP)×定义人口的人数
index指数
指数=变量百分比÷基数百分比×100

churn rate流失率
流失率=某时期结束时失去的客户数量÷某时期开始时活跃客户的数量
clickthrough rate点进率
点进率(%)=点进数÷印象数
点进率(%)=点进数÷浏览数
clickthroughs点进数
点进数=点进率x印象数
contribution margin贡献毛利率
贡献毛利率(%)=单位边际贡献(S)÷单位销售价格(S
Contribution per unit单位边际贡献
单位边际贡献=单位销售价格-单位可变成本
conversion rate转化率
转化率=回应广告并购买的人数÷回应广告的人数
Cost of incremental sales增量销量成本
增量销量成本=营销支出÷新增销量
cost per click点击成本
点击成本=广告费÷点击数量
cost per impression印象成本
印象成本=广告费÷印象数量
cost per lead(CPL)线索成本
CPL=广告总成本÷产生的线索总数
cost per order订单成本
订单成本=广告费÷订单数
cost per point(CPP)点成本
CPP=广告费÷评分点(或目标评分点)
cost per thousand(CPM,CPT)千人成本
CPM=广告费÷受众×1000
cost per thousand impressions(CPM)千人印象成本
CPM=广告费÷产生印象数×1000
coupon redemption rate优惠券兑换率
优惠券兑换率(%)=兑换的优惠券数÷发行的优惠券数
cost per redemption兑换成本
兑换成本=优惠券面值+兑现费用
overage覆盖率
覆盖率=受众人口÷人口总体
cross- elasticity of demand需求交叉弹性
需求交叉弹性=品牌A的需求量的百分比变化÷品牌B的价格的百分比变化

营销度量公式
dvertising elasticity广告弹性
广告弹性=需求中的百分比变化÷广告开支中的百分比变化mui
advertising to sales ratio(ASR)广告费对销售额比率
ASR=广告总支出÷总销售额
audience composition受众构成
受众构成=人口统计单元的受众÷总受众
average acquisition cost平均获得(客户)成本
平均获得成本(S)=获得总支出($)÷获得客户数(#)
average frequency平均频次
平均频次=曝光总次数(#)÷受众到达率(#)
平均频次=毛评点(%)÷到达率(%)
average retention cost平均保留(客户)成本
平均保留成本(S)=保留总支出($)÷保留客户数(#)
rand development index(BDI)品牌开发指数
BDI=[A市场品牌销量占总体销量的百分比÷A市场人口占总体人口的百分比]×100BDI=[(A市场品牌销量÷A市场人口)÷(品牌总销量÷总人口)]×100
brand penetration品牌渗透率
品牌渗透率(%)=购买该品牌的客户数÷总人口
breakeven point(BEP)盈亏平衡点
BEP=固定成本÷[(销售收入-可变成本)÷售出单位
break- even revenue盈亏平衡销售额
盈亏平衡销售额(S)=盈亏平衡销量(#)×单位价格(S)
盈亏平衡销售额(S)=固定成本(S)÷贡献毛利率(%)
break-even volume盈亏平衡销量
盈亏平衡销量(#)=固定成本(S)÷单位边际贡献(S)
category development index(CDI)品类开发指数
CDI=[A市场品类销量古全国总销量的百分比÷A市场人口占全国总人口的百分比]×100
CDI=[(A市场品类销量÷A市场人口)÷(品类总销量÷总人口)]×100