三个案例分享
1. 宝马和奔驰在世界杯开始前合作的“we are the one”广告，大打合作共赢感情牌。奥迪在德国获胜后，淡定回应“I made one" 暗指是拜仁慕尼黑第二大赞助商。
2. 椰子汁广告，“自黑型”文案，先是说一段自己的功效“天然椰子汁可以促进新陈代谢”，然后自己反讽自己“当然你也不能一天完全不动，除非你是忍者”，最后口语化收尾“如果你是，请加我fb”
3. 村上春树的“札幌啤酒文案”，非常长～但是典型的日式文案，充满着热血和希望，但是又不是典型的鸡汤，将文案场景化。最喜欢的一句是“跑步时的思绪就像是云，时聚时散……在诸事不顺的日子里，就比平常更久一些，更艰苦一些，比平常多跑一圈。在这之后留下来的只有天空而已”
目录：
上篇
什么是文案 ——这是什么时代，文案无处不在
文案无最
优秀的文案是否有统一的模样和原则？ ／004
创意是个球
1. 宝马和奔驰在世界杯开始前合作的“we are the one”广告，大打合作共赢感情牌。奥迪在德国获胜后，淡定回应“I made one" 暗指是拜仁慕尼黑第二大赞助商。
2. 椰子汁广告，“自黑型”文案，先是说一段自己的功效“天然椰子汁可以促进新陈代谢”，然后自己反讽自己“当然你也不能一天完全不动，除非你是忍者”，最后口语化收尾“如果你是，请加我fb”
3. 村上春树的“札幌啤酒文案”，非常长～但是典型的日式文案，充满着热血和希望，但是又不是典型的鸡汤，将文案场景化。最喜欢的一句是“跑步时的思绪就像是云，时聚时散……在诸事不顺的日子里，就比平常更久一些，更艰苦一些，比平常多跑一圈。在这之后留下来的只有天空而已”
如何从意料之中生成意料之外的创意？创意文案具备什么样的特质？ ／029
别以为“你懂的”
从标题到内容，创意文案等于玩文字游戏？ ／052
内容效忠形式
内容和形式如何相得益彰，甚至让形式成为传播的主角？你或许不知道——形式本身就是内容，甚至形式是王道
文案易碎
碎片化时代的文案，会转瞬成为天涯客，被人遗忘到九霄云外？ ／092
中篇
谁在写文案——4A•2B铅笔使用说明
4A健在，2B也很HIGH
大师、总监、小编、小贩，自媒体躁动时代，无人不是文案写手／120
要致敬，先自虐
如何从初级创意阶层升级为超级创意层、从执行创意到发明概念？／148
阴影无害
阅历是最好的文案催化剂／171
键盘没了，人还在
坚持是从文案大师到老师的最佳途径？修改，反复修改／196
人相信眼泪，神只爱逻辑
所有文案都是欲望的表现／216
下篇
为谁写文案——克服自己•客服他人
是否可以没有价值观
打动人的是文案里面的价值观?／240
心不能小，但是要小心
心里装着宇宙，文案就能响彻宇宙 ／263
为人还是为性
如果你想挣得多，就取悦客户。如果你想得大奖，就取悦自己。 ／286
请勿做死，最好作死
何为文案创作的情商和智商？如何让消费者在半夜也能疯狂下单 ／307
文案决定一切，切！
好好写文案，早点儿退休 ／332
后记