书入法

阿曼西奥·奥尔特加·高纳（Amancio Ortega Gaona），Zara品牌创始人，1936年出生于西班牙西北部加利西亚地区。作为西班牙乃至全球首富，阿曼西奥·奥尔 …… [ 展开全部 ]

作者：［西］哈维尔·R.布兰科［西］赫苏斯·萨尔加多
出版社：国际文化出版公司
定价：72.80元
ISBN：7512509111

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生活的陷阱 18

面对儿子的疾病,罗莎莉雅选择为更多的残疾人土贡献心力,而阿曼西奧·奥尔特加则用工作麻痹自己。他一生所创造的财富是许多富豪的两三倍。

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尽管非有意而为之,阿曼西奥·奥尔特加通过合理的售价、大号和超大号的推出,将时尚又便宜的居家服推广给了所有女性,实现了“居家服的民主化”。阿曼西奧的公司对于分销问题态度谨慎,这一次阿曼西奥决定走出国门,好掌握一手资料,顺应潮流趋势。这个决定让他耗费了不少精力,但却在无意中构建了其企业的支柱：价格合理的设计、出售顾客想买的商品、交货迅速、掌握市场行情。他们根据需求创建了一个名叫即时生产的系统( Just in time),因为库存商品的行为是十分危险的。

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帝国奠基石 39

哈佛大学里关于 Inditex集团的研究、声名显赫的商学院里的相关讲座、挑灯夜战的分析员……有无数的报告来尝试揭秘这家诞生于底层世界(正如曼努埃尔·里瓦斯笔下的“美丽的底层世界”)的企业是如何发展壮大,跳脱传统,成为时尚界翘楚的。巴拉尔表示:“我从一开始就与他结识。我认为,他所做的都是些最基本的事。抓住本质后,他知道如何去成长、如何征询意见、如何采用现代的销售渠道。他的
成功并非奇迹,相反,非常符合常理。”

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商业策略 46

“我们不是时装生产和销售界的奇葩。我们的策略和行业内同水平的其他公司所运用的相仿,”来自 Inditex集团公关部的劳尔埃斯特拉德拉这样说道,“也有一些公司不进行传统的广告宣传。”他反驳说,公司这样的姿态并不是完美主义,更准确地说,是为了遵从企业的理念。“打折季的时候,我们也会做广告来宣传一些连锁品牌。集团上市的时候,我们也做了宣传。除此以外,我们的精力都集中投入到城市的最佳地带。”他认为, Inditex集团在店铺选址、橱窗设计及店铺内部装修上的支出,意义并不逊于其他公司在广告和推广方面的投资。此外,他还澄清说 Inditex集团的行为并不代表对媒体的轻蔑,尽管集团宣扬的企业观念似乎对媒体并不友好。广告占媒体收入的很大比例,这些广告收入大多来源于大型企业。“还好其他公司没有遵循这个例子!”一家知名西班牙媒体的广告负责人这样感叹道。

埃斯特拉德拉坚称:“我们不打传统的广告。但这并未意味着我们什么也没有做。事实上,zara拥有着在欧洲各大城市位置最佳的广告牌。并且,最重要的是,不同品牌的连锁店就是‘与消费者沟通的最佳途径’”

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时尚至上 51

那么Zara模式呢?“一部分服饰是固定的,占总生产的60%。
Inditex集团将其称之为基本款,也就是不会过时的服饰。之后,剩下部分的40%-50%我们可以将其称为机会款,这些服饰每两周就会进行更新。”即时生产系统涵盖了15000不同式样的服装(还不算不同尺寸和颜色),它们中的大部分具备在一年内进入市场的能力。

然而,这一有助 Inditex集团脱颖而出的模式还包含了更多的诀窍。

首先是服装的流转得到了保障。原因在于机会款服饰的生产中心距离不远,有的在加利西亚,与合作机构、外包车间和自营公司协作;还有的在葡萄牙北部,独立于在亚洲或北非国家的生产线。

其次是店铺、服装或配饰的式样都会预先在生产中心被制作出来,与店铺未来的样子或顾客未来拿到手里的商品分毫不差。这些生产中心被叫作实验室,不少坐落在萨邦。这些实验室不对公众开放,也不进行买卖交易,却坐拥无数专家。这些专家研究的领域涉及方方面面:设计、做样、布料、将被运到各家店铺的人体模型,甚至还有库存方面的专家。

切细节都被考虑在内,好让任何一个连锁品牌的任何
一家店铺都不出岔子。

上述所有都不足以让我们理解 Inditex集团带来的时尚。决定时尚潮流走向的重担很大一部分落在那些“时尚猎手”的肩上。他们辛勤工作,在所有与时尚相关的国家都能看到他们的身影,而意大利、法国、日本和美国是他们的主阵地。他们关注走秀台,也会走访竞争对手的店铺,反复研究那些引起他们注意的服饰及其配色,什么都逃不过他们的法眼。他们还循着老板务实的作风,坐在城市最热闹街道边的长椅上,观察他们的目标群体如何穿着,因为这一定是顾客最喜欢的着装方式。此外他们还有着反应敏捷而迅速的工厂，这就是他们成功的秘密吗？或许如此。

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门店布置 57

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帝国缔造者 59

与此同时,Zara接连不断开设分店,销售从阿尔泰修源源不断运来的商品。但还有另外两个目标:一是雇员们必须向工厂汇报顾客的喜好,好在尽可能短的时间内上架顾客喜欢的服饰;二是要尽力做到零库存。

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上帝庇佑 67

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家族概况 72

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第三章帝国脉络

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帝国之行 76

传统方式是提前一年决定需要生产的产品,提前三个月生产,然后放入仓库,等时间到了再运到商店售卖。如果在某个细节,譬如说领子上出了点误差,那么只能靠促销、降价的方式进行售卖,或是依靠广告让这款领子重新流行起来。

Zara尽力做到“新品上架前库存量压到最低。如果行业内一般标准是压缩到50%,那么我们的指导性指标就是压缩到25%”。这样的话,公司就有足够的回旋余地,能根据市场的变化不断调整策略。

Inditex集团把不会过时的基本款服饰,如牛仔裤、上衣、男士白衬衫等,都外包给了外部供应商。埃斯特拉德拉说:“我们把应变能力留给了与时尚息息相关的产品。我们的工厂能够在两周内,就把一件服饰挂在全球各地的门店。”

有些服饰火遍全球,那么设计师们就会放下电脑,站起身来,互相讨论问答,来回奔波一番。

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Inditex 集团内与外的工作 88

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帝国的财务与运营概况 106

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不动产与物流 119

费尔南多·马丁内斯团队在挑选营业地点时主要会考虑以下三个因素:地理位置、所有权归属(自有资产或租赁资产)及成本。

地理位置及面积大小适宜是挑选营业地点的主要标准。Zara连锁店的目标面积为1200平方米,但是如果已经确定在某处开设分店,也可以因地制宜,灵活选择面积大小。如果实在满足不了Zara的需求(经常会出现这样的情况),而地理位置又十分优越的话,那么也可以在该处设立 Inditex集团其他品牌线的分店。

对费尔南多·马丁内斯团队来说,不动产所有权的归属也至关重要。尽管考虑到时机及地理位置等因素,大部分门店仍以租赁为主但也有很多店铺直接归 Inditex集团所有,这也是 Inditex集团近些年来不断在巩固的投资模式。毕竞,无论最终是否拥有该地段的所有权,Inditex集团的目的始终是获取最优地理位置。如果该地段满足上面所有条件,什么价格都不成问题。

据官方摘要记录, Inditex集团在选择新店营业地点时会遵从以下模式:进军国家要有类似市场,准入门槛要低,要有一定程度的经济发展水平。因此, Inditex集团一开始会研究该国宏观经济数据、未来人口趋势,以及在该国开店可能会遇到的一切法律问题。第一项评估完成后,相关部门会对特定地点的客户、竞争态势、资产配置及价格进行微观经济分析。

在 Inditex集团内部,这种不动产及商业扩张被称为“油渍”。这是一个循序渐进的过程:在某个国家先开一家门店作为试点,以获得特定市场的客户喜好、购买习惯、不动产市场状况等比较直观的信息。一旦有了这方面的经验,找到打入市场的最佳武器之后, Inditex集团开始其扩张的步伐,在全国各地广设门店。因为对潜在用户而言zara的知名度最高,因此它往往是集团扩张的领头羊。市场逐渐成熟后, Inditex集团的其他生产线接踵而至。

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