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菲利普•科特勒说，市场比市场营销变得更快（Market changes faster than Marketing），在这个变革的时代，从硅谷、波士顿到北京、上海、深圳，
……
[ 展开全部 ]
我们正在重新定义公司，重新定义组织，重新定义战略；同样地，营销亦需要重新定义。 从本质上讲，营销战略只有两个时代：实体时代与比特时代，也可称为工业时代与数字时代。从5年前开始，第二个时代正在向未来20年展开画卷，数字创新型企业不断涌现，传统公司碰到数字化挑战，机会与威胁共舞而来。在新旧时代变迁与融合处，CEO与高管需要从数字战略转型的本质洞见、顶层设计到实施蓝图，进行系统升维。 数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加，正如人类战争史以来，枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯•克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。 本书提出了数字化战略平台的营销实施框架，并将其总结为数字实施4R系统。从CEO和CMO层面来看，数字实施4R系统是强大的战略操盘工具，4R是指：Recognize（消费者的数字画像与识别）、Reach（数字化信息覆盖与到达）、Relationship（建立持续关系的基础）、Return（实现交易与回报）。其他所有的工具，如数据平台、内容营销、DSP数字广告、数字营销ROI设计等，本质上都在为4R服务。 作为企业高层，应尽快布局4R，完成数字营销战略的闭环，也应该随时诊断自身的4R系统，监测营销的障碍在哪个环节。同时，可以预见到，作为市场营销服务商，包括BAT，在数据时代，都会围绕4R建立自身的数字核心能力，以及进行外部并购，形成价值创造的闭环。
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作者：曹虎 王赛 乔林 【美】艾拉·考夫曼
出版社：机械工业出版社
定价：99.00元
ISBN：7111556380
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作者简介
1数字时代对营销研究的升级
◎从常规调研到碎片化研究。
◎从文本观察到行为跟踪。
◎众包模式对市场调研的颠覆。
◎从市场研究到“泛数据分析”。
◎神经营销学的应用:探测大脑的黑箱。
◎大数据的文本抓取。
2.数字时代对营销战略STP的升级
◎市场细分:从目标消费者到消费者网络
◎营销细分的“超细分”与“动态精准化”
◎目标市场选择战略:从小众演进。
◎ KOL:目标用户的圈层选择。
◎天使客户与技术采用周期曲线:目标客户的迭代与升级。
◎定位:战略逻辑、品类逻辑、连接逻辑。
3.数字时代对产品战略的升级
◎从洞察主导到循证主导与MP模式。
◎产品升级依赖于“边界扩展”,要变成“产品+社区”。
◎从大创想( bigidea)走向大数据( biodata/
◎产品服务化:从拥有到共享。
4数字时代对价格、渠道策略的升级
◎从收费到免费、补贴组合策略。
◎从无差别定价到动态与场景定价。
◎从单渠道、多渠道到020、O2M。
◎触点与渠道的合一。
5.数字时代对品牌策略的升级
◎从价值导向到价值观导向。
◎从劝服者到互动者与赋能者。
◎从硬性广告到內容与数据营销。
◎品牌性格更重要:魅力经济。
6数字时代对客户服务策略的升级
◎从客户关系管理到社会化客户关系管理。
◎从客户服务代表到全员工参与。
◎从以流程为核心到以对话为核心:体验管理。
◎从客户分层管理到核心圈层与社区管理。
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2018-10-27 添加
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第一部分 数字化基础审视
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第1章 数字化转型下的营销环境 /002
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这是一个走向数字化的时代。我们以更多的方式接入互联网，将更多的信息放到了互联网上，我们也更多地从互联
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◎ 数字环境
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◎ 数字消费者行为
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◎ 领先者的数字营销布局
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◎ 企业数字化成熟度的审计
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第二部分 数字营销战略的升级
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第2章 营销战略的升级
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数字营销战略平台 /050
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很多CEO和CMO问：数字时代营销战略和传统的营销战略究竟有何不同？营销战略的各个环节，哪些有变化，
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◎ 营销的进化：从营销1.0到营销4.0
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◎ 对传统营销战略模式的升级
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◎ 数字时代对营销研究的升级
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◎ 数字时代对营销战略STP的升级
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◎ 数字时代对产品战略的升级
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◎ 数字时代对价格与渠道策略的升级
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◎ 数字时代对品牌策略的升级
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◎ 数字时代对客户服务策略的级
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第3章 4R之Recognize
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消费者的数字化画像与识别 /126
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Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推测与定性研
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◎数字营销战略模式与4R实施框架
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◎什么是消费者画像
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◎大数据消费者画像的优势/特点
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◎消费者画像的商业价值转化
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◎客户旅程地图
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第4章 4R之Reach
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数字化信息覆盖与到达 /164
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Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏的企业所实施的一步。在清晰描绘了数字化消费者的画像之
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◎数字化信息覆盖与到达
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◎数字化信息覆盖与到达的方法
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◎从自有媒体、付费媒体、赚得 的媒体到聚合媒体
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第5章 4R之Relationship
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建立持续关系的基础 /203
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仅仅做完前两个步骤，并不能保证数字营销的有效性，因为前两步只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化
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◎数字化：建立持续关系的基础
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◎在数字时代构建“关系”
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◎明确关系策略的目的
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◎建立持续关系基础的行动
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第6章 4R之Return
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实现交易与回报 /238
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Return是第四步，它解决了“营销不仅是一种投资，也是可以得到直接回报”的问题， 很多企业建立了社
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◎实现交易与回报
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◎实现交易与回报的方法
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◎社群资格商品化
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◎社群价值产品化
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◎社群关注媒体化
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◎社群成员渠道化
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◎社群信任市场化
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◎社群信息数据化
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第三部分 数字营销实施系统
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第7章 大数据营销平台
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大数据在营销上的应用 /262
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消费者比特化使得数据赋予营销无穷的活力。如何将营销活动数据化？大数据如何与营销进行结合？大数据是否颠
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◎大数据vs.数字营销
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◎大数据下的数字营销的商业应用
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◎数据源来自何处
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第8章 数字营销的内容策略 /288
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数字时代营销竞争的焦点是如何通过具有阅读、实用和社交价值的内容吸引与持续获得顾客的主动注意力。而内容
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◎内容营销是什么
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◎内容营销的实施要点
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◎内容营销的实施步骤
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◎内容营销如何实现“疯传”
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第9章 数字营销的组织平台 /308
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战略决定组织，组织跟随战略。数字时代就是一个“企业变形记”的时代，敏捷型组织、流程型组织、绩效型组织
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◎理解数字连接时代的组织
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◎奥德赛之旅：营销组织的变迁
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◎让营销发生：新营销组织设计的三个原则
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◎重组营销架构
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第10章 数字营销的绩效管理与测量 /332
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数字营销兴起的重大意义之一在于，企业得以进行真正精确化的营销分析与管理。越来越多的企业开始认识到，有
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◎数字营销测量，测量什么
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◎数字营销考核的指标：如何做到不“虚荣”
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◎数字营销的绩效管理与测量
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科特勒咨询集团简介 /358
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第一部分 数字化基础审视
第1章 数字化转型下的营销环境 /002
这是一个走向数字化的时代。我们以更多的方式接入互联网，将更多的信息放到了互联网上，我们也更多地从互联
◎ 数字环境
◎ 数字消费者行为
◎ 领先者的数字营销布局
◎ 企业数字化成熟度的审计
第二部分 数字营销战略的升级
第2章 营销战略的升级
数字营销战略平台 /050
很多CEO和CMO问：数字时代营销战略和传统的营销战略究竟有何不同？营销战略的各个环节，哪些有变化，
◎ 营销的进化：从营销1.0到营销4.0
◎ 对传统营销战略模式的升级
◎ 数字时代对营销研究的升级
◎ 数字时代对营销战略STP的升级
◎ 数字时代对产品战略的升级
◎ 数字时代对价格与渠道策略的升级
◎ 数字时代对品牌策略的升级
◎ 数字时代对客户服务策略的级
第3章 4R之Recognize
消费者的数字化画像与识别 /126
Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推测与定性研
◎数字营销战略模式与4R实施框架
◎什么是消费者画像
◎大数据消费者画像的优势/特点
◎消费者画像的商业价值转化
◎客户旅程地图
第4章 4R之Reach
数字化信息覆盖与到达 /164
Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏的企业所实施的一步。在清晰描绘了数字化消费者的画像之
◎数字化信息覆盖与到达
◎数字化信息覆盖与到达的方法
◎从自有媒体、付费媒体、赚得 的媒体到聚合媒体
第5章 4R之Relationship
建立持续关系的基础 /203
仅仅做完前两个步骤，并不能保证数字营销的有效性，因为前两步只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化
◎数字化：建立持续关系的基础
◎在数字时代构建“关系”
◎明确关系策略的目的
◎建立持续关系基础的行动
第6章 4R之Return
实现交易与回报 /238
Return是第四步，它解决了“营销不仅是一种投资，也是可以得到直接回报”的问题， 很多企业建立了社
◎实现交易与回报
◎实现交易与回报的方法
◎社群资格商品化
◎社群价值产品化
◎社群关注媒体化
◎社群成员渠道化
◎社群信任市场化
◎社群信息数据化
第三部分 数字营销实施系统
第7章 大数据营销平台
大数据在营销上的应用 /262
消费者比特化使得数据赋予营销无穷的活力。如何将营销活动数据化？大数据如何与营销进行结合？大数据是否颠
◎大数据vs.数字营销
◎大数据下的数字营销的商业应用
◎数据源来自何处
第8章 数字营销的内容策略 /288
数字时代营销竞争的焦点是如何通过具有阅读、实用和社交价值的内容吸引与持续获得顾客的主动注意力。而内容
◎内容营销是什么
◎内容营销的实施要点
◎内容营销的实施步骤
◎内容营销如何实现“疯传”
第9章 数字营销的组织平台 /308
战略决定组织，组织跟随战略。数字时代就是一个“企业变形记”的时代，敏捷型组织、流程型组织、绩效型组织
◎理解数字连接时代的组织
◎奥德赛之旅：营销组织的变迁
◎让营销发生：新营销组织设计的三个原则
◎重组营销架构
第10章 数字营销的绩效管理与测量 /332
数字营销兴起的重大意义之一在于，企业得以进行真正精确化的营销分析与管理。越来越多的企业开始认识到，有
◎数字营销测量，测量什么
◎数字营销考核的指标：如何做到不“虚荣”
◎数字营销的绩效管理与测量
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第一部分 数字化基础审视
第1章 数字化转型下的营销环境 /002
这是一个走向数字化的时代。我们以更多的方式接入互联网，将更多的信息放到了互联网上，我们也更多地从互联
◎ 数字环境
◎ 数字消费者行为
◎ 领先者的数字营销布局
◎ 企业数字化成熟度的审计
第二部分 数字营销战略的升级
第2章 营销战略的升级
数字营销战略平台 /050
很多CEO和CMO问：数字时代营销战略和传统的营销战略究竟有何不同？营销战略的各个环节，哪些有变化，
◎ 营销的进化：从营销1.0到营销4.0
◎ 对传统营销战略模式的升级
◎ 数字时代对营销研究的升级
◎ 数字时代对营销战略STP的升级
◎ 数字时代对产品战略的升级
◎ 数字时代对价格与渠道策略的升级
◎ 数字时代对品牌策略的升级
◎ 数字时代对客户服务策略的级
第3章 4R之Recognize
消费者的数字化画像与识别 /126
Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推测与定性研
◎数字营销战略模式与4R实施框架
◎什么是消费者画像
◎大数据消费者画像的优势/特点
◎消费者画像的商业价值转化
◎客户旅程地图
第4章 4R之Reach
数字化信息覆盖与到达 /164
Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏的企业所实施的一步。在清晰描绘了数字化消费者的画像之
◎数字化信息覆盖与到达
◎数字化信息覆盖与到达的方法
◎从自有媒体、付费媒体、赚得 的媒体到聚合媒体
第5章 4R之Relationship
建立持续关系的基础 /203
仅仅做完前两个步骤，并不能保证数字营销的有效性，因为前两步只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化
◎数字化：建立持续关系的基础
◎在数字时代构建“关系”
◎明确关系策略的目的
◎建立持续关系基础的行动
第6章 4R之Return
实现交易与回报 /238
Return是第四步，它解决了“营销不仅是一种投资，也是可以得到直接回报”的问题， 很多企业建立了社
◎实现交易与回报
◎实现交易与回报的方法
◎社群资格商品化
◎社群价值产品化
◎社群关注媒体化
◎社群成员渠道化
◎社群信任市场化
◎社群信息数据化
第三部分 数字营销实施系统
第7章 大数据营销平台
大数据在营销上的应用 /262
消费者比特化使得数据赋予营销无穷的活力。如何将营销活动数据化？大数据如何与营销进行结合？大数据是否颠
◎大数据vs.数字营销
◎大数据下的数字营销的商业应用
◎数据源来自何处
第8章 数字营销的内容策略 /288
数字时代营销竞争的焦点是如何通过具有阅读、实用和社交价值的内容吸引与持续获得顾客的主动注意力。而内容
◎内容营销是什么
◎内容营销的实施要点
◎内容营销的实施步骤
◎内容营销如何实现“疯传”
第9章 数字营销的组织平台 /308
战略决定组织，组织跟随战略。数字时代就是一个“企业变形记”的时代，敏捷型组织、流程型组织、绩效型组织
◎理解数字连接时代的组织
◎奥德赛之旅：营销组织的变迁
◎让营销发生：新营销组织设计的三个原则
◎重组营销架构
第10章 数字营销的绩效管理与测量 /332
数字营销兴起的重大意义之一在于，企业得以进行真正精确化的营销分析与管理。越来越多的企业开始认识到，有
◎数字营销测量，测量什么
◎数字营销考核的指标：如何做到不“虚荣”
◎数字营销的绩效管理与测量
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◎从文本观察到行为跟踪。
◎众包模式对市场调研的颠覆。
◎从市场研究到“泛数据分析”。
◎神经营销学的应用:探测大脑的黑箱。
◎大数据的文本抓取。
2.数字时代对营销战略STP的升级
◎市场细分:从目标消费者到消费者网络
◎营销细分的“超细分”与“动态精准化”
◎目标市场选择战略:从小众演进。
◎ KOL:目标用户的圈层选择。
◎天使客户与技术采用周期曲线:目标客户的迭代与升级。
◎定位:战略逻辑、品类逻辑、连接逻辑。
3.数字时代对产品战略的升级
◎从洞察主导到循证主导与MP模式。
◎产品升级依赖于“边界扩展”,要变成“产品+社区”。
◎从大创想( bigidea)走向大数据( biodata/
◎产品服务化:从拥有到共享。
4数字时代对价格、渠道策略的升级
◎从收费到免费、补贴组合策略。
◎从无差别定价到动态与场景定价。
◎从单渠道、多渠道到020、O2M。
◎触点与渠道的合一。
5.数字时代对品牌策略的升级
◎从价值导向到价值观导向。
◎从劝服者到互动者与赋能者。
◎从硬性广告到內容与数据营销。
◎品牌性格更重要:魅力经济。
6数字时代对客户服务策略的升级
◎从客户关系管理到社会化客户关系管理。
◎从客户服务代表到全员工参与。
◎从以流程为核心到以对话为核心:体验管理。
◎从客户分层管理到核心圈层与社区管理。
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第一部分 数字化基础审视
第1章 数字化转型下的营销环境 /002
这是一个走向数字化的时代。我们以更多的方式接入互联网，将更多的信息放到了互联网上，我们也更多地从互联
◎ 数字环境
◎ 数字消费者行为
◎ 领先者的数字营销布局
◎ 企业数字化成熟度的审计
第二部分 数字营销战略的升级
第2章 营销战略的升级
数字营销战略平台 /050
很多CEO和CMO问：数字时代营销战略和传统的营销战略究竟有何不同？营销战略的各个环节，哪些有变化，
◎ 营销的进化：从营销1.0到营销4.0
◎ 对传统营销战略模式的升级
◎ 数字时代对营销研究的升级
◎ 数字时代对营销战略STP的升级
◎ 数字时代对产品战略的升级
◎ 数字时代对价格与渠道策略的升级
◎ 数字时代对品牌策略的升级
◎ 数字时代对客户服务策略的级
第3章 4R之Recognize
消费者的数字化画像与识别 /126
Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推测与定性研
◎数字营销战略模式与4R实施框架
◎什么是消费者画像
◎大数据消费者画像的优势/特点
◎消费者画像的商业价值转化
◎客户旅程地图
第4章 4R之Reach
数字化信息覆盖与到达 /164
Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏的企业所实施的一步。在清晰描绘了数字化消费者的画像之
◎数字化信息覆盖与到达
◎数字化信息覆盖与到达的方法
◎从自有媒体、付费媒体、赚得 的媒体到聚合媒体
第5章 4R之Relationship
建立持续关系的基础 /203
仅仅做完前两个步骤，并不能保证数字营销的有效性，因为前两步只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化
◎数字化：建立持续关系的基础
◎在数字时代构建“关系”
◎明确关系策略的目的
◎建立持续关系基础的行动
第6章 4R之Return
实现交易与回报 /238
Return是第四步，它解决了“营销不仅是一种投资，也是可以得到直接回报”的问题， 很多企业建立了社
◎实现交易与回报
◎实现交易与回报的方法
◎社群资格商品化
◎社群价值产品化
◎社群关注媒体化
◎社群成员渠道化
◎社群信任市场化
◎社群信息数据化
第三部分 数字营销实施系统
第7章 大数据营销平台
大数据在营销上的应用 /262
消费者比特化使得数据赋予营销无穷的活力。如何将营销活动数据化？大数据如何与营销进行结合？大数据是否颠
◎大数据vs.数字营销
◎大数据下的数字营销的商业应用
◎数据源来自何处
第8章 数字营销的内容策略 /288
数字时代营销竞争的焦点是如何通过具有阅读、实用和社交价值的内容吸引与持续获得顾客的主动注意力。而内容
◎内容营销是什么
◎内容营销的实施要点
◎内容营销的实施步骤
◎内容营销如何实现“疯传”
第9章 数字营销的组织平台 /308
战略决定组织，组织跟随战略。数字时代就是一个“企业变形记”的时代，敏捷型组织、流程型组织、绩效型组织
◎理解数字连接时代的组织
◎奥德赛之旅：营销组织的变迁
◎让营销发生：新营销组织设计的三个原则
◎重组营销架构
第10章 数字营销的绩效管理与测量 /332
数字营销兴起的重大意义之一在于，企业得以进行真正精确化的营销分析与管理。越来越多的企业开始认识到，有
◎数字营销测量，测量什么
◎数字营销考核的指标：如何做到不“虚荣”
◎数字营销的绩效管理与测量
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