。中国旧书业有非常悠久的传统，周作人的文章有这方面描述。旧书店的伙计骑着板车给北大清华的教授送书，教授淘汰的书，一个电话，伙计便上门去取。这个时期旧书的受众不大，但流通效率很髙，处于一个买家与卖家交易非常温馨的时代。我每次去北京的潘家园，书摊在地上，被认为价值不菲的书上全是霉菌。而在日本旧书店里淘到的旧书，品质非常好。带图片的书有很多品相非常好，至少是卫生的。

主流出版物分为三种开本：单行本、“新书”本和文库本。这些版本除了尺寸上的区别还有功能上的分工。单行本基本相当于我国大三十二开，单行本出版三年后会出文库版。但是这个规则在近期也有所改变，因为读者越来越追求实用廉价，所以文库本会提早出版。“新书”版不是说内容上的“新”，它是大小介乎于三十二开本与文库本之间的尺寸，内容反映学术前沿信息，关注当下时事，多由这个领域的顶尖学者执笔。新书本尽量用大众传媒式的表达去专业化，旨在引起大众读者的关注，而且其价格非常便宜。给我印象很深的是日本最大的学术书店岩波书店旗下的经典文库本学术文丛，它非常像商务印书馆的“汉译学术名著”丛书，但是范围比后者还要广泛，可以说是古今“和”外，一网打尽。文库本精致小巧，易于携带，几乎可以看做是“口袋版”，我曾经在东京的电车上看见大学生口袋里装着马克斯•韦伯的著作。这种出版的“东洋标准”对学术普及繁荣真是功莫大焉。对这点，出版界的专业人士理应有所认识与借鉴。

日本朝日电视台有一台叫做“辩论到天亮”的深度辩论节目（曾做过关于中日关系的辩论），现场直播，由朝日签约金牌主持人、早大毕业的政论家田原总一朗主持。这个辩论节目让观众非常亢奋，经常邀请主流学者、现任内阁阁僚，甚至退职前任首相等做嘉宾，话题广泛深入。节目播出后单行本马上问世，很多都是畅销书。传媒与出版互动过程非常短，热播效应还没有消失，书就出来了。所谓“螳螂捕蝉，黄雀在后”式的传媒一出版互动机制，非常耐人寻昧，似乎也预示了中国未来大出版的趋势与方向。

报最严肃，周刊最娱乐，综合性刊物最学术。比如《东洋经济》，在地位上仅次于英国的《经济学家》。而综合性杂志又称“论坛志”（Opinion杂志），内容上是杂烩，从时评到著名专栏作家的虚构与非虚构连载并存。岩波书店的《世界》是纯粹的左翼刊物，而《中央公论》则相对保守；《文艺春秋》及产经新闻系的《正论》等属于右翼杂志。综合杂志格调相对学术化，有些像中国的学刊。日本主流社会的社会思潮与思想动向离不开这些刊物的舆论引导。这些杂志封面报道都是主打文章。比如平成皇室这个话题得到主流社会的高度关注，出版社会马上跟进寻找写手、知名作家和名记来操作。凭借传媒庞大的发行量，广告效应明摆着，所操作的选题确保形成眼球效应。在这种媒体一出版互动机制下操作的书，往往会比较容易畅销。

可以说日本是一个不折不扣的传媒大国。日本的报纸大量刊载书刊广告，最昂贵的头版大多都是书籍广告，我这里有一些实物给大家展示。这有东京大学教授、政治学者姜尚中教授发行六十余万册的销量新书《烦恼力》的广告；这是手机小说的广告；这里是一整版村上春树的《挪威的森林》的广告；这里是太宰治诞辰一百周年的广告，等等。这些发行量动辄上千万的主流报纸，以第一版乃至整版来做书刊广告在中国来说是难以想象的。而传媒出版不仅仅体现在广告上，还有内容选题的互动上。