企业的首要任务是求生存。换句话说,企业经济学的指导原则不是追求最大利润,而是避免亏损。企业必须设法赚取额外的资金,才足以承担企业运营中不可避免的风险,而这种风险预备金惟一的来源就是利润。(关于风险的更多内容,请参见拙著《新社会》( The New Society)( New YorkHarper&Bros.1950)page52及以后的论述。)的确,企业不只需要为自己的风险预做准备,还必须面对亏损,因为在经济的新陈代谢中,总是会有些企业亏损累累,销声匿迹,而这些都关系到社会的利益,这是自由、弹性和开放的经济体系主要的安全防护网。企业必须负担社会成本,对于学校军备等有所贡献,也就是说,企业必须赚钱缴税。最后,企业还必须创造资本,以满足未来成长、扩张所需。但是最重
要的是,企业必须有足够的利润来承担风险。

并不是每个管理层都无所不能,也不是每个企业都应该从事经过客观评估后认为最赚钱的行业。每位管理者都各有其能力和限制。每当他试图超越自己的能力和限制时,无论他冒险开创的事业是多么有利可图,都很可能失败。善于经
营稳定生意的人没有办法适应变幻莫测或快速成长的行业
而日常经验也显示,习惯在快速扩张的环境中经营企业的人一旦公司进入重整状态,很可能毁了原本的事业;善于在长期研究的基础上经营企业的人很可能无法成功地在高压下销售新奇时髦的商品。如何善用公司和管理层的特殊能力,体察自己的局限何在,也是重要的生产力要素

是顾客决定了企业是什么。因为只有当顾客愿意付钱购买商品或服务时,才能把经济资源转变为财富,把物品转变为商品。企业认为自己的产品是什么,并不是最重要的事情,对于企业的前途和成功尤其不是那么重要。顾客认为他购买的是什么,他心目中的“价值”何在,却有决定性的影响,将决定这家企业是什么样的企业,它的产品是什么,以及它会不会成功兴旺。

顾客是企业的基石,是企业存活的命脉,只有顾客才能创造就业机会。社会将能创造财富的资源托付给企业,也是为了满足顾客需求。

这并不是说利润和盈利能力不重要,但确实指出,利润不是企业和企业活动的目的,而是企业经营的限制性因素。利润并不能解释所有的企业活动与决策的原因,而是检验企业效能的指标。即使担任公司董事的是天使,尽管他们对赚钱毫无兴趣,还是必须关心企业的盈利能力。企业的问题不在于如何获得最大利润,而在于如何获得充分的利润,以应对经济活动的风险,避免亏损。