让群体相信什么,首先得搞清楚让它们兴奋的感情,并且装出自己也有这种感情的样子,然后以借助于初级的联想方式,用一些非常著名的暗示性形象,去改变他们的看法,这样才能够—如果有必要的话—再回到最初提出的观点上来,慢慢地探明引起某种说法的感情。
这种根据讲话的效果不断改变措辞的必要性,使一切有效的演讲完全不可能事先进行准备和研究。在这种事先准备好的演讲中,演讲者遵循的是自己的思路而不是听众的思路,仅这一个事实就会使他不可能产生任何影响。

泰纳正确地指出,雅各宾党人正是利用了“自由”和“博爱”这种当时十分流行的说法,才能够“建立起堪与达荷美媲美的暴政,建立起和宗教法庭相类的审判台,干出与古墨西哥人相差无几的人类大屠系这种成就”。

统治者的艺术,就像律师的艺术一样,首先在于驾驭辞藻的学问。这门艺术遇到的最大困难之一,就是在同个社会,同一个词对于不同的社会阶层往往有不同的含义,表面上看他们用词相同,其实他们说着不同的语言。

说理与论证战胜不了一些词语和套话。它们是和群体一起隆重上市的。只要一听到它们,人人都会肃然起敬,俯首而立。许多人把它们当作自然的力量,甚至是超自然的力量。它们在人们心中唤起宏伟壮丽的幻象,也正是它们含糊不清,使它们有了神秘的力量。它们是藏在圣坛背后的神灵,信众只能诚惶诚恐地来到它们面前。