道格拉斯·洛西科夫(Douglas rushkoff)在他的《大脑操纵:
营销不能说的秘密》(Coercion: Why We Listen to What “They” Say)一书中这样写道:“通过在早期‘播种’他们的产品和形象,营销者达到的目的不仅是发展消费者的品牌认知度,而且确实能培养人们对品牌的情感。”一个能认出百威啤酒上的青蛙标志并拼出“百威”这个单词(Bud- Weis-er)的9岁孩子,比那些只认识托尼虎并喊着“他们棒极了”的孩子更有可能在将来爱上喝啤酒。
事实上,该研究发现,任何一种变得逐渐困难的重复性活动——随便一个游戏玩家都知道,就是游戏通关的秘诀——都能提升我们大脑中的多巴胺含量。《神经科学杂志》(Journal of Neuroscience)刊登的一项新研究表明,那种“差点点就赢了”的感觉确实能激发多巴胺的释放。该研究的作者解释道,当我们玩游戏时(或者进入网上拍卖,我马上就会说到),侥幸获胜的感觉会刺激大脑中的奖赏系统,特别是腹侧纹状体和前脑岛——当我们赌博时也有这样的效果。“这些脑部区域也和学习系统相连,意味着我们的大脑在每次侥幸获胜时都会受骗,认为我们在获取新的信息。”另外一个研究指出,像《魔兽世界》那样的游戏充满了挑战,从而会产生强大而清晰的奖励效应,似乎是特意要让玩家的多巴胺路径(该路径是兴趣、专注和奖赏的中介变量)被激活和产生共鸣”。
数据挖掘,委婉地说,指的就是营销行业中的“知识发掘”或“消费者洞察”,是一个巨大的、快速发展的全球产业,致力于追踪和分析消费者行为,并分类、总结以及平滑这些数据,以便能够用于说服,有时也能操纵我们购买产品。正是通过数据挖掘,公司不仅知道你的消费习惯,还知道你的种族、性别、地址、电话号码、教育水平、大概收入、家庭情况、宠物的名字、最爱的电影……从而创造出一个我们的、被专家称为的“镜像世界”。根据美国邓韩贝(dunnhum by USA)公司的首席执行官斯图亚特·艾特肯(Stuart Aitken)的说法,“消费者洞察”的目标是“探寻消费者的行为和购买背后的动机和想法”。这是一家俄亥俄州的领先的数据挖据公司,其客户包括宝洁、梅西百货、百事可乐、可口可乐、家乐氏、卡夫食品及家得宝。
对于各路公司而言,拥有预测消费者下面想买什么的能力,以及成为为该消费者完美地提供所需之物的第一家对应的公司具有极大意义。为什么?因为从营销者的数据上看,试用某种新产品的消费者很可能会一直使用该产品,平均时间为一年半。所以如果一家商店能弄清你可能喜欢什么新产品,并提供免费样品、优惠券或促销券,进而说服你试用一下,那么在接下去的18个月里就锁定了你的钞票。
序言// VII
前言/ XI
01买吧，买吧，宝贝！——品牌从我们在娘胎里时就开始营销了
天生购物狂// 005
饮食习惯：子随其母// 008
婴儿最初的品牌// 011
营销不能说的秘密》(Coercion: Why We Listen to What “They” Say)一书中这样写道:“通过在早期‘播种’他们的产品和形象,营销者达到的目的不仅是发展消费者的品牌认知度,而且确实能培养人们对品牌的情感。”一个能认出百威啤酒上的青蛙标志并拼出“百威”这个单词(Bud- Weis-er)的9岁孩子,比那些只认识托尼虎并喊着“他们棒极了”的孩子更有可能在将来爱上喝啤酒。
“释放内心的小野猫”// 016
欢迎来到成年人的世界// 019
先有鸡还是先有蛋？// 021
02兜售恐慌和偏执——恐惧营销
为什么“恐怖片”令人恐惧// 031
没什么好怕的—除了“未来的自己”// 034
“如果你是一位女士，大多数男人都想杀了你”// 036
恐惧一切的母亲// 039
没关系，我们有解药// 042
那么这些医药公司究竟是如何利用这种恐惧并以此来诱导的呢?无论你相信与否,斯坦福大学开展的一项研究表明,他们会运用一种公式,而这种公式或多或少是这种以恐惧为基础的广告的标准。首先他们用一些零星的镜头表达我们最糟糕的“令人恐惧的”形象——一个秃顶的男人、一个超重的女人,或者是一个难过的心不在焉的孩子,他们的眼神明显在躲避镜头。而一旦广告中的人物得到了能够改善形象、稳定情绪或缓解症状的解药,他们看起来就会更有光彩、更性感、更高兴,也都愿意直面镜头了。这种广告达到了两个目的。首先,从心理学的角度,躲避的目光通常与羞怯和社会孤立有关,而直视的眼神是自信和与他人连通的体现。所以直视的目光体现出,在吃药或接受治疗之后,广告中的人物不仅奇迹般地变得更健康,而且也更受欢迎、更被爱戴或更被人接受。其次,这种广告邀请观众走进广告人物的生活。在广告行业,“采取了什么措施之后”的形象代表着人们渴望的形象,因为这些“瘦下来的”、“重新被注意的”、“被治愈的”形象“需要”和观众之间建立种连通性。那影像好像在说:“快点认出我啊”;“和我的目光接触”;“你认识我的”;“这个品牌很管用,如果你也想像我这么快乐那就试试吧”。
细菌恐惧症// 045
别再被骗了!现实情况是这瓶果酱已经在货架上摆了好几个月,店员会时不时过来擦擦上面的灰尘。
当香蕉不单单是香蕉// 048
03我戒不掉你——品牌成瘾、购物狂，以及为什么没了智能手机我们就活不下去
当你无法停止购物时// 061
痴迷和上瘾之间只有一步之遥// 063
渴望的力量// 066
我敢打赌你不会只吃（或喝）一次// 070
唇膏效应// 073
游戏之名// 075
我们的大脑只是想一直玩下去// 077
04买了它就能泡上妞——广告中性（以及性别）元素的新面孔
喷上它，她们就会过来// 090
谁爱你，宝贝？// 096
女人香// 099
老牛吃嫩草// 102
我像一个女人一样购物// 107
05压力之下——同侪的力量
有样学样// 122
我们必须要拥有它// 127
无法忘怀你的容颜// 133
营销者和坏女孩// 135
放眼海外// 142
来吧！干杯！// 144
06哦，甜蜜的回忆——怀旧营销的新面孔（其实也挺老套了）
为怀旧而怀旧// 151
黄金时代// 155
旧时光的飨宴// 159
完美会让消费者感到可疑。众所周知，没有什么是完美的，从来没有；如果有东西看起来很完美，我们就会下意识地寻找瑕疵和不真实的地方。
我好像之前在哪儿见过你？// 165
过去未来式// 170
07营销者的皇家光芒——名人和名气背后的力量
灰姑娘真的吃掉了我们的女儿// 181
我想像迈克尔那样// 187
一个明星诞生了// 190
我觉得自己很漂亮// 194
我是名人，我就是品牌// 197
我只是在电视上演过// 203
随时准备好来个特写// 207
08希望之瓶——健康、幸福与心灵感悟的代价
“果”真是好年// 217
营养标签的真正含义// 222
瓶中精灵// 225
做好事的高昂代价// 227
说服的圣堂// 231
希望浮现// 235
09你的一举一动，他们都在看着——隐私的终结
保存数据// 242
对于各路公司而言,拥有预测消费者下面想买什么的能力,以及成为为该消费者完美地提供所需之物的第一家对应的公司具有极大意义。为什么?因为从营销者的数据上看,试用某种新产品的消费者很可能会一直使用该产品,平均时间为一年半。所以如果一家商店能弄清你可能喜欢什么新产品,并提供免费样品、优惠券或促销券,进而说服你试用一下,那么在接下去的18个月里就锁定了你的钞票。
紧急抢救// 244
自己埋单，风险自负// 248
从你的购物车里能看出什么// 254
他们正播着我的歌呢// 262
我知道你去年夏天买了什么// 264
同性恋？异性恋？广告商都知道// 269
你走的每一步// 271
交出我们不朽的灵魂// 273
一个后隐私社会// 275
10我们想要摩根森太太拥有的一切——最强有力的隐形说客其实是我们自己
你说你的，我做我的// 284
摩根森太太去购物// 286
“现在我要发胖了”// 289
小摩根森们// 290
科学之声// 291
作为消费者,我们也许会认为是品牌拥有我们,但是在现实中恰恰相反。所以,我要告诉你一个好消息:在我们这个超高速链接的、充斥着推特、 YouTube和维基解密的世界,一个通过点击一下鼠标就能把诡计、骗局或秘密传遍各个角落的世界,消费者比以往拥有更多权利。因此,未来的品牌必须要透明化,并实现自己的承诺。相信我(如果是营销者,最好用笔记下来),达不到这两点要求的品牌会立刻被曝光,并在痛苦中消亡。这也是本书的核心内容。
绿树青山// 297