在她吃蛋糕时,我开始思考奢侈品业的状况,思考它是如何在二十年里丧失了灵魂的。我想知道奢侈品行业该往何处去:旦日本人和美国人开始对奢侈品感到厌倦,或是市场出现饱和,该怎么办?当美术馆和音乐会这些手段不能再吸引顾客光顾门店,
会怎么样?当没有市场蛋糕可再切分,也不再有市场增长,又会怎么样?各品牌是否还留有足够的诚恳和价值,让自己还能被称为“奢侈品”?甚而更重要的是,如何保证它们血缘的纯正。我问萨迪,奢侈品牌还能留住她和她圈子里的有钱人吗?
“可以,”她说,“这里的路易威登店进的货品都是最贵的,达世禄的顾客不需要那些入门级别的带标志手袋,也不会穿戴有品牌标志的服饰。我们买的是奢侈品牌的产品,绝不是普通的东西。它们是特别的东西。总是有些东西不同寻常。你完全能分辨出什么是大路货,什么是不同寻常。奢侈不在于你买得起多少钱的东西。奢侈是种见识,是如何恰如其分地对待它,是要花时间去理解体会它,然后选出好的。奢侈就是买正确的东西。”

行动背后的理念使这两家公司有别于他们的竞争对手。“奢侈品意味着一种专享权——它只为你而做,旁人得不到。”香奈儿欧洲公司总裁弗朗索瓦·蒙特奈( ancoise Montenay)对我解释,“往小里说,它必须是完美无瑕的;往大里说,它必须独一无二。它是你讲话的方式,是产品呈现的方式,也是你被对待的方式。它就像日本的茶道:讲求仪式感,尊重细节,一代代地传承下去。在香奈儿,奢侈品的精髓已经刻进了我们的基因。它是我们的信条,是我们一直努力达到的境界。

“我认为,奢侈品是一种可望而不可即的东西,”加州时装协会主席伊尔泽·梅特杰克( Ilse metchek)说。“在过去,奢侈品是你真正渴望得到的东西。你看到社交名媛,渴望像她们那样生活,却求之不得。现在,我们有宜家,有了沙漠之丘购物中心,那么周仰杰和CH.贝克(CH. Baker)又有什么区别呢?一双有3根带子的高跟鞋售价700美元,到了时装季末同样会过时。永远有新的高跟鞋、新的颜色出来。在过去,奢侈品永远都可以摆在货架上,永不会过时。”

更为重要的是,奢侈品牌设计师推出的快时尚消弥了高端时尚与低端时尚之间的差别。如今,富人会买艾萨克.麦兹拉西设计的塔吉特,中间市场的消费这也会去古弛店里购物。麦兹拉西把这种现象称为“两极化的无序购物”。拉格斐深以为然。“我们生活在一个贵和不贵—不同于廉价,我讨厌廉价这个字眼和谐共存的时代,”他告诉我,“这在时尚界还是头一遭。”

“以前,廉价服装看上去就很廉价,”安德森告诉我,“今天,要看出它们的区别几乎不可能,这正是我们想要证实的。我们可能永远做不到香奈儿那般奢侈,但是何为奢侈更在于你对它的定义,这远超过标签上所标出来的。我们看到自己成为所有人的竞争对手—盖普、飒拉,还有香奈儿。如果你可以去HM购物，为什么还要去香奈儿?

他说,在他看来,H&M和香奈儿一样,正在决定着时尚的含义,时尚是由大时装公司创造出来的,但流行却是被大街上人们的着装方式谱写的。我们推出了限量版的概念,那是一个不易得到的产品系列,是大众化的产品却有独家的设计:这就是所谓的大众独享(massclusivity)。我们想走向大众,但你必须在一个特别的目子去到服装店。你永远不会看到打折的卡尔设计。”

商标——特别是奢侈品牌的商标代表着“我们没有的那些破烂玩意儿”,嘻哈唱片公司德夫·贾姆唱片( Def Jam Records)创建人拉塞尔·西蒙斯( Russell simons)说:“我们不是穿破烂工装裤的另类摇滚文化人。我们想借用一点在电视上看到的垃圾,但会按我们的想法做些改良。时尚的一部分幻想是关于成功,这是鼓舞人心的。我穿上名牌,我就入了道。并非因为我又酷又颓,而是因为我又酷又干净、体面。我也想借用点这些文化。”

玛森奈特的做法很新,其实想法却很传统: Net-a-Porter是传统百货公司的当代版本。她也证明了奢侈品销售领域的一个基本原则:第三方零售可以赢得中等市场,在不伤害品牌美誉的前提下大赚一笔,因为它只是一个简单的销售渠道,只销售限量的货品,这样就使商店和品牌都保证了奢侈高端的形象。另一方面,如果奢侈品牌自己出头走向大众市场,必然要在精品店、奥特莱斯、免税店以及自己的网站上全面铺开所有的产品线,势必损害品牌精美的手工艺中蕴含的讯息。它们变成了日常用品,有了平凡无奇的外观,它们已不再是奢侈品。

它被称为“ ermisino”意思是“塔夫绸的祖父,”她边说边把手中的丝绸揉皱,“看,它还能立着。”丝绸保持着被揉皱的形状,就像锡纸一样。“这是丝绸能做到的,”她对我说,“丝绸是有生命的。今天,制造商大规模地生产丝绸,他们毁了丝绸,令它们消亡。手工纺织是对丝线的一种尊重。”
接下来是图案的绘制。在文艺复兴时期,每个贵族家庭在其宅邸里都备有丝织机,织出来的丝绸用于装点房间,或给家族成员缝制衣服。劳德米亚告诉我,当家中长子结婚,会设计出新的带家族姓名的锦缎图案。家族长子出生,也会设计新的丝绸面料
而且家族对图案有专享权,直到他本人去世。

巴黎的香水瓶制造老大圣·戈贝恩·德雅尔奎热( Saint Gobain Desjonqueres)公司市场总监凯瑟琳·黛斯库提乌克斯说:“每家公司都截掉瓶子的边角,他们在生产过程中就这么做。”贝坦库特也说:“你可以稍微改变瓶子的形状,或者从颜色等顾客不会注意到的小细节来降低成本所有品牌推出香水的时候,一开始理念以设计为主导,后来变成以价值为主导,但是外观保持一样,以降低美感来降低成本。这可真是前后一致啊。”

“设计师们没有时间了解顾客,他们只忙着设计衣服,”佐伊解释道,“媒体的压力对名人来说,太大了。这就是我从事这份工作的原因,因为媒体让人产生一种感觉,穿着时尚意味着有权力、有影响力。

杂志发明了投票选举时尚名人,《风尚》( In Style)杂志在1993年8月首开先河。创刊的主编玛莎·尼尔森告诉我,《风尚》的目的是想阐释:“时尚触手可及。读者觉得他们对明星有一种‘了解这是对模特儿从不曾有的。模特儿有魅力,但遥不可及。而明星在电视、电影、流行音乐里,在人们的日常生活和客厅里,他们没那么神秘。”

以前,奢侈品公司由创始人和其继承人经营时,每一个奢侈品牌都有自己独特的风格,反映了创立者的创意,而店面通常就位于设计师工作室的楼下。现在,不仅一个品牌下的各家店面要求同一化,一个集团的各品牌之间也出现了个性让位于同一性的现象。好莱坞惯于使用同一批有票房号召力的明星来拍摄大制作电影,以吸引中间市场的观众;奢侈品牌也借鉴好莱坞的做法雇用同样的建筑设计师,采用同样的设计手段吸引大众走进名品店。奢侈品在历史上曾经代表了创新,它们的设计具有革命性,它们总会带来新的气象。然而现在,它们却害怕因为特立独行而吓跑了顾客。

有一次,我问阿玛尼为什么拒绝那些方案?他回答:“我可以让自己夜里回办公室去修改我想修改的任何事,而不需要征求任何人的意见,也不必为达成一定的财政目标而焦虑。因为投资者—他们什么都不懂—决定了今天要10%的什么,接下来是20%、30%。这就是关键所在。”他还说:“有时候结果需要等待然而大多数的情况是,市场需要即刻看到结果。从心理学的角度看,这样不适合我们的工作,因为这会消磨我们的热情。

普拉达说起这件事时,总是不愿承认她的所作所为是为了五斗米而折腰。她解释:“这是巨大冲突。我很愿意说明什么是奢华,奢华就是仆从成群和16世纪的服务。如果你想讨论世间罕见的美丽,我知道那长什么样子。在今天要伪装奢华是很容易的。你给品牌添加一些历史细节,再加上一点珍贵的装饰,这就成了奢华。我忍受不了这个……真正懂得奢华的人痛恨身份地位,你也不会因为穿上昂贵的衣服就看上去很富有。当你看一个人时,你看到他散发出来的精神、魅力和创造力了吗?只看到一颗大钻石,那代表什么?不过代表心满意足罢了。我觉得这太可怕了——对品位的判断完全基于金钱的多少。拥有奢侈品让你看起来更好,这全是幻觉。真的!那不能带给你什么,那太陈腐了。”

不同品牌的商品放在同一间工厂、由同一群工人生产制作。历峰集团的做法完全不同,鲁珀特让旗下的各公司保持相对独立。他说:“产品完整的个性比各品牌的协同作用重要得多。广告大师大卫·奥格威( David Ogilvy)曾说,‘消费者不是嗜血的傻子,她是你的妻子。’消费者想知道伯爵表就是在伯爵的工厂生产的,这是它与众不同的地方,否则它就是另一个牌子。”