如何鼓励人们消费享乐品
了解以上规律的意义在哪里呢?
今天,我国政府正在鼓励老百姓消费。而扩大消费主要就是增加享乐品的消费,因为生活必需的实用品你平时已经基本消费了,即使钱多了也不会增加购买(想一下,比尔·盖茨的钱很多,他会比普通老百姓多买很多卫生间用纸吗?不会。但是可以确定的是,比尔·盖茨会比普通老百姓多买很多诸如私人飞机、游艇等奢侈享乐品)

根据上面我们讨论的道理,要想鼓励人们去消费享乐品,就要让消费者把享乐品看成是已经得到的东西。一些商家擅长利用这一点,比如旅行社为了让人们购买自己的产品而赠送“价值”上千元的礼券。虽然这些礼券本身没有价值(无法兑换现金),要在购买旅游度假产品之后才能兑现,但是在收下这些礼券以后,人们就会在潜意识里把度假礼券当作自己已经“获得”的东西,而不愿意浪费它。结果,这些度假礼券就大大增加了人们购买度假产品的概率。
在超市里买东西的时候,我们或许会注意到,那些享乐品(巧克力、薯片等)总是放在显眼的地方(有的甚至放在你必须乘坐的自动扶梯旁边
让你忍受不住诱惑而随手拿几包),而那些实用品(蔬菜、调味品、大米)
总是放在不那么显眼的地方。
这样的安排有什么用意吗?把享乐品放在人们容易注意到的地方,自然会增加人们选择它的概率。当顾客随手拿起几盒巧克力放到购物篮里的时候,可能会觉得如果最后不想买,还可以把它们从篮子里拿走。但到了结账的时候,很少有人还会再把它们拿出来。这样做,就是利用了人们不愿意“放弃”享乐品的心理。

失去了才知道珍惜
在对享乐品和实用品的联合评估中,“获得”还是“放弃”也会影响到人们的决策。我的一位朋友,耶鲁大学管理学院的拉或·达尔教授(RaviDa),在2000年和欧洲工商管理学院( INSEAD)的克劳斯·沃腾博洛柯教授( Klaus Wertenbroch)在《营销研究学报》上发表的一篇论文提出:
选择要“获得”的时候,人们更倾向于选择实用品(理性选择)但是在要“放弃”已经得到的东西时,人们则更倾向于放弃实用品,而保留享乐品(感性选择

评估模式的启示:高端和中低端产品分别应该如何展示
假如你是一位零售商,这意味着什么呢?假如你出售的是相对高端的产品,比如索尼的液晶电视,或者是瑞士莲牌( Lindt's)的巧克力
你只要选择经营这样一款产品就够了,因为这些产品在单独评估中会显示出更高的价值。相反,如果你出售的是相对普通、大众化的产品,比
如妮维雅( Nivea)的护肤品、舒肤佳的香皂,那么你最好多经营一些不同的品牌,因为联合评估更有利于突出这些产品的优点
这就不难理解,为什么那些高档汽车的经销商一般只选择经营一个牌子的汽车,像宝马、奔驰,或阿斯顿·马丁,等等;而那些经营中低端品牌的汽车经销商,则多选择几种品牌同时经营。
我们在生活中的观察也符合这样的规律:那些高档时装和奢侈品大多有自己单独的销售渠道,而那些相对普通、平价的商品,比如洗衣粉牙膏、调味品等,在超市里则是琳琅满目。对单独评估和联合评估的把握可以让我们更有效地“编辑”经营的种类,进行不同的产品组合,来提高消费者购买它们的机会。

既然评估模式的不同,有可能导致人们对同一对象的评价完全不同那么,什么时候进行单独评估更好,什么时候进行联合评估更好呢?
如果有A对象(人或者事物)和B参考对象(人或者事物),根据各自是否优秀或者一般,我们可以总结为下面4种情况
1.如果A>B,(即A对象优秀,参考对象B一般),这时
候应该进行联合评估(利用“对比效应”)
2.如果A<B,(即A对象一般,参考对象B优秀),这时
候应该进行单独评估(以免发生“对比效应”)
3.如果A=B>0,(即A对象优秀,参考对象B也优秀)
这时候应该进行单独评估(以免优秀变成一般)
4.如果A=B<0,(即A对象一般,参考对象B也一般)
这时候应该进行联合评估(分散责任—反正大家都这样)。

索诺玛面包机:从无人问津到销量翻倍威廉姆斯一索诺玛公司( williams- Sonoma)是一家总部位于美国旧金山的著名厨房用品公司,许多年以前,它曾经推出过一款家用的面包机售价是279美元。产品推出后就发现无人问津,毕竟,对于习惯了在大街小巷的面包店里买新鲜面包的美国人来说,谁会愿意花279美元买台平时不太用得着的面包机呢?
按照这样的想法,成廉姆斯一素诺玛公司应该停止生产这款面包机了
但是,威廉姆斯一索诺玛公司解决问题的方法却让很多人意想不到,他们不仅没有下架原来滞销的产品,反而又推出了一种新的面包机,容量更大,价格也更高,高达429美元。新品上市之后,原先滞销的售价279美元的面包机销量在短时间内竟翻了一倍!
为什么原本滞销的面包机突然变得受欢迎了呢?不怕不识货,只怕货比货!消费者在对一个产品不能确定价值的情况下,就会寻求比较而和新推出的更昂贵的面包机相比,原先的这款面包机就显得经济实惠多了。正是由于巧妙利用了“对比效应”,威廉姆斯一索诺玛公司成功地
让一款原本无人问津的滞销品变得畅销!

丹·艾瑞里教授还出版了两木畅销书—《怪诞行为学》( Predictably
Irrational)及《怪诞行为学2》( The upside of Irrationality),两
本书皆名列《组约时报》的畅销书日
在麻省理工学院任教时,丹·艾瑞里教授曾经用《经济学人》杂志
做实验来验证“对比效应”。在他的实验中,参与者被随机分成两组
第一组参与者看到要订阅的《经济学人》杂志,有两个版本可供选择
A.电子版,59美元
B.印刷版+电子版套餐,125美元
你会怎样选呢?也许你会认为125美元的印刷版+电子版套餐太贵了,而你平时也习惯了在网上阅读各种电子版新闻,所以你会选择更便宜的电子版。事实上大多数实验参与者(68%)和你一样,选择了电子版而剩下的实验参与者(32%)选择了印刷版+电子版套餐。
与第一组不同,第二组参与者看到要订阅的《经济学人》杂志,有三个版本选择


A.电子版,59美元
B.印刷版+电子版套餐,125美元
C.印刷版,125美元这时你会怀疑自己的眼睛。没看错吧?怎么会有那么“傻”的选项C?


和125美元的印刷版+电子版套餐(选项B)比起来,125美元的印刷版(选项C)显然非常“傻”,会有人选吗?
实验结果表明,确实,没有任何人选择印刷版(选项C)。但是,更重要的是,现在,只有16%的人选择电子版(选项A),而84%的人选择了125美元的印刷版+电子版套餐(选项B)。原先的选择倒过来了
为什么?这还是神奇的“对比效应”的作用。在第二组的选项组合里印刷版(选项C)是一个被印刷版+电子版套餐(选项B)完全占优的选项(“托”),它的出现,增加了印刷版+电子版套餐(选项B)的吸引力。“对比效应”让原本不受欢迎的印刷版+电子版套餐(选项B)变成了热门的选择

我们要衷心感谢那些致力于研究这些人类“非理性”行为规律的学者们,是他们的贡献使得本书成为可能:普林斯顿大学的丹尼尔·卡尼曼教授( Danie/ Kahneman),斯坦福大学的阿莫斯.特维斯基教授(AmosTversky)、伊塔玛·西蒙森教授( omar simonson),芝加哥大学的
·塞勒数授( Richard Thaler))、奚恺元教授( Christopher K Hsee,）杜
克大学的乔·胡博教授 joel Huber)、丹·艾瑞里教授( Dan Ariely
俄亥俄大学的哈尔·阿克斯教授(HaR. Arkes)、凯瑟琳·布鲁默教授
( Catherine Blumer),耶鲁大学的拉威·达尔教授( Ravi Dhar),哥伦比
亚大学的冉·凯维兹教授( Ran Kivetz),多伦多大学的迪里普·索曼教授
Dilip Soman),等等。同时,我们要特别感谢美国营销学会(AMA)主席大卫·瑞伯斯坦教授( David J. Reibstein)、沃顿商学院院长汤姆斯·罗伯森教授( Thomas s. Robertson)和哈佛商学院高级副院长潘夏琳教授(ynSharp Paine),感谢他们对本书的热情支持和帮助。对本书有所贡献和帮助的学者人数众多,在此处实在难以一一尽数。而对那些未在此处列出名字的学者,我们要向他们致以同样的衷心感谢和尊重。正是他们的聪明才智和对学术研究几十年如一日的“非理性”执着,让行为学具备了今天的规模和成就。们希望,学术不仅能够更加为人所知、所用,而且会有更多的学者致力于
究人们的行为规律,进一步推动人类认识和实践的进步。
郑毓煌
给比亚大学管销学土
清华大学市场营销系博士项目主任、副教授、博士生导师

是什么让苹果的Mac在与微软的PC之争中反败
为胜?星巴克咖啡如何风靡全世界?中国联通是怎么制定3G套餐的?中国南方航空公司为什么会推出“高端经济舱”?淘宝的光棍节网购为什么会那么疯狂?
在本书中,你会发现那些最优秀的企业、那些脱颖而出的品牌,无不把全部精力和时间投入到对“人”的了解上。传统经济学认为人们都是理性的“经济人”,但在现实生活中,人们总是做出各种令人匪夷所思的“非理性”决策。
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这就是“禀赋效应”( Endowment effect)在发生作用:拥有一件东西会让你高估它的价值。在人们拥有一件东西之后,要主动放弃它并不容易,人们会倾向于认为,自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。
……可见，有时候拥有一件东西并不见得是多么明智的事情。所有权会改变我们对这件事物的价值的主观认知，对它难以割舍，难于放手，并让我们为此付出更高的代价。

在选择要“获得”的时候，人们更倾向于选择实用品(理性选择)。但是在要“放弃”已经得到的东西时，人们则更倾向于放弃实用品，而保留享乐品(感性选择)。