“标题在大部分广告中都是重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么可以说你已经浪费了客户的80%的广告预算。”
——《一个广告人的自白》大卫·奥格威

实际上，新媒体文案重要的不是文采，而是思路——你需要有清晰的段落架构思路，通过思路阐述你的观点。

《疯传》这本书中阐述的更为直白一些，“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”社交货币是为了塑造个人的形象，完成自我认同的心理。作为商家，就需要想办法让自己的广告文案甚至产品变成人们愿意分享的内容，等于是他们社交货币交换的载体，被人们主动地去分享和传播。

我们对其他人谈话的时候，不仅仅是想传达某种交流信息，而是想传播与自己相关的某些信息。”也就是说，人们分享思想、观点和经验并不是无意识和无目的的，人们的分享行为是为了收获传播对象对自己的认知，去完成自我认同，塑造他人眼中的自己。

一名成功的辩护律师指出：“十个角度去辩护，即使每条论点都有理有据，但陪审团进入休息室后，一条也记不住。”要让它剥去层层外壳，放弃掉那些无关紧要的信息，提炼出最核心的那条信息。

分享一个故事：

在繁华的巴黎大街边,坐着一个衣衫褴褛、头发斑白、双目失明的老人。他不像其他乞丐那样伸手向过路行人乞讨,而是在身旁立了一块木牌,上面写着:“我什么也看不见!”过往的路人很多,但老人收获寥寥。

中午,法国著名诗人让·彼浩勒经过这里时，看到标语并了解了老人的情况后,掏出衣袋里仅有的一些钱,放在老人身边的小盆里,然后拿起笔,悄悄地在“我什么也看不见!”的前面添上了“春天到了,可是”几个字,就匆匆地离去了。

晚上,让·彼浩勒又经过这里时向老人询问下午的情况,老人笑着对诗人说:“先生,不知为什么,下午给我钱的人多极了!”让·彼浩勒听了,摸着胡子满意地笑了。

“春天到了,可是我什么也看不见!”和之前的“我什么也看不见”对比来看,完全是同一个意思,但效果却大相径庭。很明显,之前的“我什么也看不见”,大家是没有感觉的,但是“春天到了,可是我什么也看不见”却能够让路人直接感受到一个盲人对于生活的热爱和无奈。是啊,春天到了,但蓝天白云、绿树红花、莺歌燕舞的良辰美景对他来说都是一片漆黑,真是让人心酸和同情。

“春天到了,可是我什么也看不见!”就是一句有代入感的文案,让人能够感同身受。


那么,如何制造代入感呢?制造代入感主要通过营造合适的销售或品牌场景来实现,这里有四个方法:讲故事、提问题、用情怀、造悬疑。

马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中提出:当任何一场流行时尚到来时总能发现几个非常关键的人物。他们独有的特点和社会关系,再加上他们自己的热情和个人魅力,能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。

在香港电影院曾经播放过一部体验式的公益广告,内容是这样的:观众到电影院去看电影,按照常规入座,前几分钟都是看广告的时间,电影原上是一个开车人的视角,仿佛大家正在开车,路的两边是绿树,大家都觉得这应该是一个汽车广告。这时,电影院通过技术给观众发送了一条信,大家都低头看短信,此时此刻,屏幕里的汽车“砰”的一声,出车祸了,车窗玻璃碎了,大家都吓一跳,惊讶地看着电影屏幕,只见一行字幕:开车时使用手机已成为当今社会车祸的主因之一,提醒大家看路。

美国社会心理学家利昂·费斯廷格提出过“社会比较理论”,每个个体在缺乏客观的情况下,利用他人作为比较的尺度来进行自我评价。

我们用最快的速度站上高度，但是也在瞬间失去态度

营销学中有个“比附效应”,指的是攀附名牌,使自己的品牌与名牌产生一定的内在联系,从而迅速进入消费者的心智。

美国品牌学之父戴维·阿克通过对品牌个性的研究总结出七种品牌人格:坦诚、刺激、能力、精致、粗犷、激情、平静。

如这个谣言:请检查自家的牙膏管底部色块,如果是黑色的就请马上扔掉。以牙膏管底部颜色条区分牙膏成分,说黑色的颜色条是化学成分,不信去看看自家的牙膏管

其实牙膏包装底部的颜色条色块是用于牙膏生产过程中产品封尾时的定位与识别,被称为电眼定位点,常用的有红、蓝、绿及黑色等。用于在产品制作完成后,软管自动填充时封尾机定位感应。牙膏管底部颜色条与产品的成分无任何关系,谣言“以牙膏管底部颜色条区分牙膏成分”主要是利用大众对于生产过程包装的不了解的信息差来误导大家,但是通过“不自已去看的动作”,直接增加了信息的可信度

《尼尔森2015年全球广告信任度调查报告》显示:
朋友推荐的口碑形式是信任度最高的广告形式,

而这种形式,恰恰是和运用权威是相反的我们称之为“反权威”。

《消费者广告信任度调查报告(武汉,2007)》显示,
将消费者对于广告信任的态度分为:①非常信任②比较信任题③一般④不太信任⑤非常不信任,不信任广告的消费者,
包括“很不信任”“不太信任”的比例分别为30.4%、34.8%,占据了总人群的65.2%;
而信任广告的消费者,包括“比较相信”和“很相信”的比例仅有12.2%,12.9%。

由此可见,消费者总体对于广告的信任度堪忧。