书入法

《新媒体文案创作与传播》共分三篇。第1篇是新媒体文案基础篇，主要讲述了新媒体文案的基本概念、新媒体文案的岗位要求和职业能力素养；第二篇是新媒体文案创意实务篇，主要讲述了新 …… [ 展开全部 ]

作者：秋叶叶小鱼勾俊伟
出版社：人民邮电出版社
定价：39.80元
ISBN：7115450463

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第一篇｜新媒体文案基础

分享一个故事：

在繁华的巴黎大街边,坐着一个衣衫褴褛、头发斑白、双目失明的老人。他不像其他乞丐那样伸手向过路行人乞讨,而是在身旁立了一块木牌,上面写着:“我什么也看不见!”过往的路人很多,但老人收获寥寥。

中午,法国著名诗人让·彼浩勒经过这里时，看到标语并了解了老人的情况后,掏出衣袋里仅有的一些钱,放在老人身边的小盆里,然后拿起笔,悄悄地在“我什么也看不见!”的前面添上了“春天到了,可是”几个字,就匆匆地离去了。

晚上,让·彼浩勒又经过这里时向老人询问下午的情况,老人笑着对诗人说:“先生,不知为什么,下午给我钱的人多极了!”让·彼浩勒听了,摸着胡子满意地笑了。

“春天到了,可是我什么也看不见!”和之前的“我什么也看不见”对比来看,完全是同一个意思,但效果却大相径庭。很明显,之前的“我什么也看不见”,大家是没有感觉的,但是“春天到了,可是我什么也看不见”却能够让路人直接感受到一个盲人对于生活的热爱和无奈。是啊,春天到了,但蓝天白云、绿树红花、莺歌燕舞的良辰美景对他来说都是一片漆黑,真是让人心酸和同情。

“春天到了,可是我什么也看不见!”就是一句有代入感的文案,让人能够感同身受。

那么,如何制造代入感呢?制造代入感主要通过营造合适的销售或品牌场景来实现,这里有四个方法:讲故事、提问题、用情怀、造悬疑。

卡夫卡 //唯有套路得人心

收藏 0条评论 2018-06-10 添加

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第1章：新媒体文案认知

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1.1　新媒体文案的概念

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1.1.1新媒体概念

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1.1.2新媒体文案的概念

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1.2　新媒体文案的特点

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1.3　新媒体文案的重要性

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1.4　新媒体文案常见的类型

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第2章　新媒体文案岗位要求和职业能力素养

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2.1　新媒体文案岗位要求

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2.1.1新媒体文案工作职责

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2.1.2新媒体文案岗位要求及学习方向

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2.2　新媒体文案职业能力素养

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2.2.1新媒体文案学习的知识目标

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2.2.2新媒体文案学习的能力目标

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第二篇｜新媒体文案创意实务

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第3章：新媒体文案创作思路

“标题在大部分广告中都是重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么可以说你已经浪费了客户的80%的广告预算。”
——《一个广告人的自白》大卫·奥格威

实际上，新媒体文案重要的不是文采，而是思路——你需要有清晰的段落架构思路，通过思路阐述你的观点。

《疯传》这本书中阐述的更为直白一些，“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”社交货币是为了塑造个人的形象，完成自我认同的心理。作为商家，就需要想办法让自己的广告文案甚至产品变成人们愿意分享的内容，等于是他们社交货币交换的载体，被人们主动地去分享和传播。

我们对其他人谈话的时候，不仅仅是想传达某种交流信息，而是想传播与自己相关的某些信息。”也就是说，人们分享思想、观点和经验并不是无意识和无目的的，人们的分享行为是为了收获传播对象对自己的认知，去完成自我认同，塑造他人眼中的自己。

一名成功的辩护律师指出：“十个角度去辩护，即使每条论点都有理有据，但陪审团进入休息室后，一条也记不住。”要让它剥去层层外壳，放弃掉那些无关紧要的信息，提炼出最核心的那条信息。

一只秀发浓密的喵 //

收藏 0条评论 2018-08-24 添加

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3.1　新媒体文案写作步骤

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3.2　写文案之前重要的准备工作

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3.2.1　文案的目标人群分析

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3.2.2　文案的竞争对手分析

蕉作 //核心竞争链:将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比,找到其中差异点

收藏 0条评论 2018-04-11 添加

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3.2.3　文案的卖点挖掘

20世50年代初罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition),简称USP理论。
(1)每个广告不仅靠文字或图像,还要对消费者提出一个明确的利益如”怕上火,王老吉”提出了可以降火的利益点。
2)这个利益点必须是本产品独具的、竞争对手不能或不曾提出的。如纯净水都要经过27道净化的工艺,但只有娃哈哈纯净水将这个卖点提出了
(3)这个利益点必须有利于销售,影响到大部分消费者。如“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈,连续七年全国销量领先

蕉作 //同质化严重下寻求的销售解决办法

收藏 0条评论 2018-04-11 添加

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3.3　文案创意思考及输出思维方法

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3.3.1　发散思维树状图让创意出其不意

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3.3.2　创意表格思考法让创意说来就来

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3.3.2　运用金字塔原理将文案输出

蕉作 //如果某个雪地的广告的主要卖点是“时尚又保暖”,那么这个中心思想就应该成为整个广告的标题或主题,然后通过“工艺”“材质”“设计”三个分论点分别论述该雪地是如何时尚又保暖的。对这三个分论点也进一步进行论述。但如果分论点变成“工艺优良”“真皮打造”“皮毛一体”这三个分论点,就会逻辑不清,因为“真皮打造”和“皮毛一体”属于材质的范畴,分论点之间的关系应是各自独立的。如果文案较长,一般会采用类似于作文中的“总一分一总”的结构

收藏 0条评论 2018-04-11 添加

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第4章：新媒体文案写作技巧

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4.1 消费变化趋势对新媒体文案要求

2015年,TNS(即特恩斯市场研究公司,它是一家全球性的市场研究与资讯集团)的一项研究显示,
全球16~30岁的用户每天使用手机的时间平均为3.2小时,
中国手机用户的平均使用时间为3.9小时。
中国手机用户平均使用手机的时间仅次于泰国的42小时,位列全球第二

2016年,360手机发布的《中国智能手机依赖调查报告》则显示
中国手机用户日均解锁122次,
每天接触手机超过6小时的用户高达12.4%
近一半的用户在零点后还在玩手机。

每天使用手机时长超过6小时,这意味着什么?一天24小时除去人类必需的睡眠时间,也就是说这类人群近
半清醒的时间都在使用手机。

蕉作 //

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4.2　文案如何吸引注意力

“标题在大部分广告中都是重要的元素,能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说,读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说,你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果那么可以说你已经浪费了客户的80%的广告预算。”
——《一个广告人的自白》大卫·奥格威

蕉作 //

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4.2.1　大脑关注原理：与旧脑对话

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4.2.2　与我相关

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4.2.3　制造对比

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4.2.4　满足好奇

英国有句谚语“好奇害死猫”

居里夫人说“好奇心是学习者的第一美德”

爱因斯坦说“我没有特别的才能,只有强烈的好奇心”。

人为什么会有好奇心呢?这里有一个来自果壳网的解释,笔者非常认同:“人对生存之中不可知事物的关注、理解和研究可以让人们在预测、防御和处理危险时更有成功的机会,从而避免伤害。”

蕉作 //

收藏 0条评论 2018-04-11 添加

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4.2.5　刺激情绪

“当你同人打交道的时候,请记住,你不仅仅是与一个遵循逻辑的物种交往,而且是与一群有情感的生命交往。”
——戴尔·卡耐基《公共演讲》

多项脑研究的结果显示:当我们对某人某物产生强烈的情感反应时，混合荷尔蒙就会释放到血液里,加速和强化大脑中神经突触的联系。我们的大脑灰质层有1000多亿个神经元,每个神经元不会起很大的作用,但当它们相互联系起来时,魔力就发生了。这些魔力作用会影响我们的记忆。

蕉作 //

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4.3　新媒体文案如何产生代入感

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4.3.1　讲故事

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4.3.2　问问题

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4.3.3　用情怀

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4.3.4　造悬疑

文案大师约瑟夫·休格曼所说的滑梯效应:
“每个广告元素都必须非常引人入胜,这样,你就会发现你仿佛是从一个话题上滑落,无法停住,只能一滑到底。”

我们将目标人群带到这个滑梯上的最大理由就是悬疑

蕉作 //

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4.4　新媒体文案如何产生信任感

《消费者广告信任度调查报告(武汉,2007)》显示,
将消费者对于广告信任的态度分为:①非常信任②比较信任题③一般④不太信任⑤非常不信任,不信任广告的消费者,
包括“很不信任”“不太信任”的比例分别为30.4%、34.8%,占据了总人群的65.2%;
而信任广告的消费者,包括“比较相信”和“很相信”的比例仅有12.2%,12.9%。

由此可见,消费者总体对于广告的信任度堪忧。

蕉作 //

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4.4.1　用权威

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4.4.2　反权威

《尼尔森2015年全球广告信任度调查报告》显示:
朋友推荐的口碑形式是信任度最高的广告形式,

而这种形式,恰恰是和运用权威是相反的我们称之为“反权威”。

蕉作 //

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4.4.3　用细节

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4.4.4　用数据

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4.4.5　客户自证

如这个谣言:请检查自家的牙膏管底部色块,如果是黑色的就请马上扔掉。以牙膏管底部颜色条区分牙膏成分,说黑色的颜色条是化学成分,不信去看看自家的牙膏管

其实牙膏包装底部的颜色条色块是用于牙膏生产过程中产品封尾时的定位与识别,被称为电眼定位点,常用的有红、蓝、绿及黑色等。用于在产品制作完成后,软管自动填充时封尾机定位感应。牙膏管底部颜色条与产品的成分无任何关系,谣言“以牙膏管底部颜色条区分牙膏成分”主要是利用大众对于生产过程包装的不了解的信息差来误导大家,但是通过“不自已去看的动作”,直接增加了信息的可信度

蕉作 //