争论之后，总要有个决策结论。能达成共识当然很好，如果最后大家还是各执己见那么，要面临的问题就只一个了——听谁的?关于这个问题,我有一个深思熟虑后的建议。具体地说是两条
原则——
1.谁级别高听谁的；
2.谁出的钱听谁的。

而且还不只是信息或意思,“达”也包括调性的“达”。如果你要传达的调性是年轻活泼的,但你写的那句话让所有人一看都觉得老气陈旧,那就不叫“达”。

比如化肥广告。我小时候看过调性品质都很好的外国化肥品牌在央视投放的广告,加拿大钾肥的广告歌,我到现在还有印象。但后来,也看到过很多非常粗暴直接的化肥广告,如果说其中有一些粗暴直接还可能给人真诚朴实的感受,另外一些则确实是粗鄙可笑。
但作为一个广告从业者,认真考虑这两种不同的化肥广告做法我会认为当年的加拿大钾肥的广告至今都让我觉得那是个非常专业、高级的化肥品牌,但可惜我并不是这个钾肥的目标用户,而在中国,有很多真正的化肥品类的目标消费者,并不会和我一样,因为那首广告歌产生这种感触。那些在我看来粗鄙可笑的化肥广告,在他们眼中,可能也根本没有什么可笑之处,或者他们认为广告就是这样的,虽然可笑,但不影响他们因此记住这个品牌,下次买化肥时会优先考虑买这个“上过电视的大牌子”。
为什么?我后来忽然领悟到,这不就是经济学里所说的“弹性”么？

有一次我跟一群人开会,开会的原因是有一大批产品卖不出去了,存货太多,企业的老板召集了几个人,包括我们一群做广告的,闷在一个会议室里讨论,大家就讨论存货这么多,卖得很慢,再不卖完就出问题了,该怎么办。老板提出的问题是,咱们该做个怎样的广告、怎么传播一下,让大家都来买。但当时,有位广告创意前辈在场,他当时沉吟半晌,说——咱降价吧。

尊重消费者,就是别拿他们当傻子—你以为你能骗倒谁?这个事情,简单地以己度人一下就能明白—我们并不会因为一个街边的小摊贩摆出一块写着“全球顶尖时尚”的手写牌子,就相信他卖的是能代表全球顶尖时尚的服装,对不对？
但是很多品牌都在犯这样的错误,它们觉得写上一个“一流品质”,人家就会相信它们是一流品质,它们认为说一句“未来科技”,大家都会认为那是未来科技—我们做这一行的人,自己首先得知
道,事情不是这样的,没有这么简单。

比如：你要为一个海外旅行产品创作一则广告,你拿到的目标消费者定义是“16至35岁,月收入8000元左右,女性为主”，就不如告诉你“我们的目标消费者是那些有钱出国旅行，也想出国旅行,但因为没出国旅行过,而有点害怕出国旅行的人”更有帮助，是不是?因为第二种定义显然是经过思考与选择的，第一种则完全是言不及义、至少是远远不够的。
一个看起来非常粗糙甚至蠢笨的胖胖的货车司机，有可能内心非常文艺，你怎么能用职业和外形去界定他?一个38岁的人也可能是一个幼稚鬼，一个16岁的孩子有可能什么都知道，你怎么能用年龄去定义他?真正有意义的是心象，而不是形象。形象只是抵达心象的途径,且只是途径之一。不能只有一个笼统的形象，就默认为这些目标消费者都是一个模子里刻出来的。

文案和文学根本的分别在于,文案的撰写是为传播、沟通服务承载一定的任务与目的—通常是商业任务。如果胡乱比喻一下,则文学是功夫表演,文案是格斗对战。