书入法

奢侈品不是完美，而是动人，视顾客的梦想为永恒追求。这部阐述奢侈品品牌的经典之作，与奢侈品本身一样，是一件世间稀缺的珍品。它出自两位奢侈品界的世界级专家之手，一位曾担任数 …… [ 展开全部 ]

作者：（法）Vincent Bastien Jean-Noel Kapferer
出版社：机械工业出版社
定价：99.00
ISBN：7111439686

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奢侈品简史 // 2

从古希腊至今,奢侈的概念一直是人们持续争论的热门话题,支持者认为奢侈品是社会进步推动力和有高追求的标志,而反对者则将其视作“意义道德”( virtus)的敌人。(罗马人认为,“意义道德”是道德的内涵之一。）

byebye1977 //

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奢侈品植根于文化中。当你购买一件中国的奢侈品(如丝绸)时,你买的就不只是一块布,而是一种中国文化的代表
每一件奢侈品都包含着些许“本土”的元素。

这当然意味着奢侈品品牌必须绝对真实地反映其根源,同时,也应该在对此根源具备发言权的地方生产:只有忠实于其起源,奢侈品才能在一个文化飘忽不定、琐碎且趋同的世界中找到落脚点。一个奢侈品品
牌应该抵制“异地生产”的诱惑,因为异地生产实际上意味着“错位”一件异地生产的产品是没有灵魂的(它失去了自己的特性),哪怕它并非没有名字(它仍旧是个品牌),它也不再与奢侈品有任何关联。稍后我们将就此详细讨论,但有一点现在就需明确:如果一件产品的核心被重新定位,那么这件产品就不再属于奢侈品。

奢侈品和优质品的另一个主要不同点在于,对优质产品而言,只要能保证产品的质量和服务水平,就大可以寻求最合适、最经济的生产地点。

一件奢侈品代表的是一个世界,它只能在与这个世界相关的范围内生产。在法国出产的香奈儿或者爱马仕是当之无愧的奢侈品;名义上是迪奥或者巴宝莉实际上却产自劳动力价格低廉的地区，而不是法国（迪奥原产地）或者英国（巴宝莉原产地）——这类产品不应该再被称为奢侈品。

byebye1977 //

收藏 0条评论 2018-11-11 添加

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奢侈品、个体和社会 // 14

毫无疑问,沖着奢侈品的象征意义而去的消费者的确存在(为了回答什么是当今社会财富的标志)但是,任何奢侈品品牌都不能奢望仅仅依靠只看“象征意义”不重实质的客户就能生存。这些只看“象征意义”的客户会从一种“象征”转移到另一种“象征”,从一种品牌转移到另一种品牌。例如,中国的大款们可以在今天这种情况下喝着唐·培里侬,而在明天另一种情况下又喝着别的。奢侈品品牌是文化的产物,正因为如此,它必须解释其深刻的真理,以引起我们的共鸣。

换句话说,虽然“势利眼们”是奢侈品消费群中不可小觑的一部分,但是他们却从来不会成为中流砥柱。任何奢侈品品牌都应尽可能地依赖一帮忠实的客户。他们为品牌的文化着迷,欣赏品牌所呈现的世界观和特性,认同品牌的哲学理念。

byebye1977 //

收藏 0条评论 2018-11-23 添加

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当今社会奢侈品定位 // 20

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金钱、时尚、艺术和奢侈品：边界与暧昧 // 23

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奢侈品：向宗教和艺术学习 // 35

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第2章

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理清混淆概念：高档品不等同于奢侈品

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理解奢侈品概念的多种方法 // 40

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否定奢侈品的特殊性 // 41

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高档品到奢侈品无法直接转化 // 42

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以“降级战略”脱离奢侈品行不通 // 43

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目前的概念混淆从何而起 // 43

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定义奢侈品 // 45

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走出迷雾：汽车行业案例 // 48

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豪华汽车追求完美吗 // 50

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高档次、超高档和豪华级轿车 // 51

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豪华轿车：创造力、神话原型、社会声誉 // 53

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奢侈品和技术的联系是什么 // 57

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豪华轿车的神秘成分 // 58

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奢侈品和民族认同的表达 // 59

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超出产品之外：服务和特权 // 62

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崇拜物的魔力：特许和精品店 // 63

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第3章

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反市场营销法则

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1. 扔掉“定位”，奢侈品没有可比性 // 66

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2. 产品拥有足够的缺陷吗 // 67

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3.勿迎合消费者 // 68

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4. 远离缺乏热情者 // 69

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5. 勿回应不断增长的需求 // 69

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6. 主导客户 // 70

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7. 勿让客户轻易购得 // 71

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8. 隔开客户与非客户，大客户和小客户 // 72

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9. 广告的作用不是促销 // 73

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10. 与非目标用户沟通 // 74

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11. 预测价格总高于实际售价 // 75

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12. 奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品 // 75

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13. 随时间推移涨价以提高需求 // 76

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14. 不断提高产品范围内平均价格 // 77

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15. 不要促销 // 78

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16. 广告勿用明星 // 78

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17. 亲近艺术吸引新客户 // 79

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18. 勿在非原产地设工厂 // 80

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19. 勿聘请顾问 // 81

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20. 勿事先测试 // 83

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21. 勿谋求共识 // 84

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22. 勿寻求集团协作 // 84

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23. 勿通过降低成本盈利 // 85

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24. 慎用网络销售 // 86

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第4章

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奢侈品面面观

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标签的重要性 // 88

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奢侈品：产品和品牌 // 90

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奢侈品产品构成：复杂性和工艺 // 92

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卓越，无可比性 // 94

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奢侈品和文化协调 // 94

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奢侈品和时间 // 99

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传统不是保守 // 101

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奢侈品需要一些手工艺 // 102

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真实还是虚拟稀少性 // 103

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稀少性和持续性 // 108

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奢侈品和独特性 // 109

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奢侈品和时尚：本质区别 // 112

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奢侈品和艺术 // 113

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奢侈品和慈善 // 115

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第二部分

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奢侈品品牌需要特定经营方法

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第5章

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消费者对待奢侈品的态度

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市场规模有多大 // 119

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富裕还是现代 // 121

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忠实客户还是低频客户 // 122

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四大奢侈品客户群 // 123

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强大的分割线：产品还是品牌标志敏感度 // 125

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第二个分化轴：纯正不意味着深厚的历史 // 127

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第三个分化轴：脱离还是融合 // 128

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不同国家的态度差异 // 129

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为何西方奢侈品品牌全球化 // 132

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中国奢侈品市场的现状和未来 // 134

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为什么印度抵制西方奢侈品 // 138

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俄罗斯：寡头心理 // 141

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第6章

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开发品牌价值

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奢侈品与品牌共生 // 143

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奢侈品品牌管理 // 145

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产品、体验和品牌 // 146

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视奢侈品品牌为鲜活的生命 // 148

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奢侈品品牌也有根 // 148

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奢侈品品牌必须需要内涵延伸 // 149

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奢侈品品牌无生命周期 // 149

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品牌合理性不仅源于专业，还有权力、阶级和创造力 // 151

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奢侈品品牌的财务估价 // 151

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奢侈品品牌核心：特性 // 152

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通过每个细节保持品牌连贯性：核心和次要品牌特征 // 157

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两种构建奢侈品品牌的模式 // 158

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构筑奢侈品品牌：梦想方程式 // 159

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奢侈品品牌指南针：产品角色结构图 // 161

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数字时代的奢侈品品牌价值 // 164

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数码世界缘何会对奢侈品构成挑战以及如何挑战 // 165

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通过沟通来管理梦想 // 169

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维护品牌不被造假 // 170

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伪造行为可作为诊断品牌策略是否奏效的一种方式 // 175

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永远要积极维护你的权利，还要频繁地与客户沟通 // 176

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第7章

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奢侈品品牌延伸

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通过发展副线品牌和延伸产品领域实现奢侈品扩张 // 178

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奢侈品品牌延伸的起源 // 179

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奢侈品品牌延伸：改变行业之举 // 180

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意大利和法国品牌延伸模型比较 // 181

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两种品牌延伸模式：垂直式还是水平式 // 182

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金字塔模型 // 184

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星系模型 // 185

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奢侈品品牌延伸的成功因素 // 186

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掌控品牌延伸 // 191

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通过延伸的增长：万宝龙案例 // 192

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品牌延伸：保持凝聚力，充满创意和惊喜 // 194

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保持子品牌的品牌特性：阿玛尼案例 // 197

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在新领域打造声誉：香奈儿案例 // 198

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品牌延伸的风险因素 // 199

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控制品牌延伸的“反向效应” // 202

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第8章

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保证奢侈品产品和服务品质

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产品即包含服务 // 204

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奢侈品和梦 // 205

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功能性和满足美梦遵循不同的经济模型 // 207

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奢侈品不是完美的，是神圣的 // 208

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奢侈品和竞争领域 // 209

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奢侈品和时间 // 210

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使用场合和价值感知 // 210

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永久延续 // 211

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延长荣宠时刻的喜悦 // 211

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适应时代 // 213

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架构奢侈品系列产品：奢侈品品牌系列的结构 // 214

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通过发布新的产品系列创新 // 216

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不要为了未来牺牲过去 // 219

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满足想象的生产方式 // 220

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奢侈品和工厂迁址的对立 // 222

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特许意味着脱离奢侈品 // 223

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奢侈品服务的挑战：制造差距 // 223

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第9章

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奢侈品定位

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关于价格弹性 // 227

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价格溢价 // 232

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奢侈品的定价 // 233

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随时间变化的价格管理 // 234

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奢侈品无促销 // 237

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降低价格 // 238

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价格和沟通 // 239

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不公布价格 // 240

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需要销售价格 // 240

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奢侈品战略的两大价格挑战 // 241

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第10章

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经销和互联网困境

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奢侈品经销 // 245

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销售对象首先是人，其次是产品 // 245

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销售给顾客的是价格，不是产品 // 246

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销售人员挣的永远不是销售提成 // 247

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经销表明品牌主导但尊重客户 // 248

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经销首先靠沟通 // 249

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经销不是夸耀而是提升产品形象 // 250

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经销的任务是传达品牌价格水平 // 250

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奢侈品购买是一个漫长的过程 // 251

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经销是奢侈品的薄弱环节 // 252

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不能随意指派销售点 // 254

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经销必须经营稀少性 // 255

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经销可以避免竞争 // 256

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奢侈品和经销模式 // 256

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奢侈品和数字化经销（互联网困境） // 259

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奢侈品品牌：何时、怎样在网上销售以及销售什么 // 264

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第11章

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奢侈品沟通技巧

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沟通内容不是促销 // 267

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为销售而沟通 // 268

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不要谈论钱 // 268

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只沟通，不广而告之 // 269

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广告焦点不在人 // 274

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品牌形象大使作用 // 275

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建立社会欲望驱动力 // 276

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永远鼓励口头宣传 // 277

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怎样平衡本地和全球内沟通情况 // 278

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互联网和奢侈品沟通 // 278

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奢侈品沟通的专属代码 // 284

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增加品牌视觉语言内涵：品牌的九大标签 // 284

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通过传说、故事和传闻增加品牌内涵 // 285

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不同沟通对象对应不同奢侈品特质 // 286

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特殊性和普遍性的辩证 // 287

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第12章

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奢侈品公司的财务和人力资源管理

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奢侈品公司的财务问题 // 289

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全球化 // 293

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奢华度、规模、利润 // 293

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奢侈品品牌的人力资源管理 // 296

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第三部分

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战略视角

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第13章

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奢侈品商业模式

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奢侈品核心盈利贸易 // 309

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在奢侈品核心盈利贸易的工作模式中应避开的陷阱 // 313

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严格受限的奢侈品核心系列产品 // 317

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香水的商业模式 // 324

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高额开支的奢侈品贸易商业模式 // 328

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“高科技”的商业模式（高度创新的行业） // 331

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危机和奢侈品商业模式 // 333

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第14章

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进入与脱离奢侈品行业

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想成为奢侈品是不够的：成为奢侈品的条件 // 336

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为什么设想一个奢侈品战略 // 338

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从小规模到大盈利 // 340

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一旦盈利，快速增长 // 341

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收购现有品牌 // 343

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脱离奢侈品 // 345

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奢侈品品牌的终结 // 345

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将品牌脱离奢侈品领域 // 350

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在低成本战略中利用品牌形象 // 352

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第15章

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从奢侈品品牌中学习

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奢侈品涉及所有贸易 // 354

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理解规则以适应规则 // 355

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苹果公司如何遵循奢侈品战略 // 356

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宝马MINI车的奢侈品战略 // 359

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混合策略 // 361

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企业到企业再到客户 // 363

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作为传统营销未来的奢侈品营销 // 367

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奢侈品营销如何帮助解决如今的市场营销问题 // 367

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鳄鱼品牌案例 // 368

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向奢侈品品牌学习 // 370

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第16章

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奢侈品和可持续发展：集中与分歧

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奢侈品与可持续发展 // 374

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未来展望 // 390

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参考文献

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