毫无疑问,沖着奢侈品的象征意义而去的消费者的确存在(为了回答什么是当今社会财富的标志)但是,任何奢侈品品牌都不能奢望仅仅依靠只看“象征意义”不重实质的客户就能生存。这些只看“象征意义”的客户会从一种“象征”转移到另一种“象征”,从一种品牌转移到另一种品牌。例如,中国的大款们可以在今天这种情况下喝着唐·培里侬,而在明天另一种情况下又喝着别的。奢侈品品牌是文化的产物,正因为如此,它必须解释其深刻的真理,以引起我们的共鸣。

换句话说,虽然“势利眼们”是奢侈品消费群中不可小觑的一部分,但是他们却从来不会成为中流砥柱。任何奢侈品品牌都应尽可能地依赖一帮忠实的客户。他们为品牌的文化着迷,欣赏品牌所呈现的世界观和特性,认同品牌的哲学理念。

奢侈品本质上象征着人们对上流社会的渴望，如果一件奢侈品不再能显示社会身份地位，那么他也就丧失了作为奢侈品的价值。

首先从我们中最基本的一点开始探讨,这一点我们已经命名为“奢侈品的范式”。

最初,奢修是世装阶层用子影显身份地位、财大气粗的标志{体现君王、祭司和贵族阶层与绰士、平民阶层的对立),
陋着18世纪理性思和启蒙哲学的兴起,欧洲社会的主要神话逐渐消失。这些神话无论是在中世纪还是法国“阳制度”时期都曾为当时的社会结构辩护。随着神话一起被打破的,还有对自然现象的超自然解释。比如,人们不再将闪电视为宙斯表达愤怒的方式,而只将其看成一种由静电放电所引发的现象。再比如,物体不再具备灵魂。这种现象被称为“觉醒”或者“除魅”(字面意思是去神秘化或者理性化),在这样一个唯物主义盛行、形势息万变的世界里,任何至高无上的阶级都已不复存在。

另一方面,人类对于社会分层表现形式的需求却得以保留,这一点至关重要。没有了这种形式,一个人(本质上是一种社会存在)无法摆脱由于缺乏差异所造成的社会混沌和人们争相效仿引发的无序状态我们需要知道自己在社会中处于何种位置。

于是,奢侈品就在重建社会分层的过程中起到了重要作用。更为重要的是,它是以民主的方式重建,意思是每个人都可以在一定程度上依据自己的梦想重新定位自己的层次,这也就引发了新的对于自由的渴望。在此之前,一个人所处的社会层次是事先确立的,并且受到尊重。民主、男女平等和全球化打破了这种有秩序,同时为民众打开了一房扇通往消费的闸门,但此时人们却已找不到任何体现社会层次的符号。一方面,这些符号需要被找回,另一方面,人们对于“自由的渴望”也表明,需要就如何找回这些符号提出建议。对客户而言,奢侈品品牌尤其重要。由于这一观念对于奢侈品战略结果的影响十分重大当你购买一件高端产品时,你自然有权利期待这是一件高质量产品。除此之外,你还想获得一些社会学意见甚至是指令:“这正是您或者其他某个人所需要的产品。”

奢侈品植根于文化中。当你购买一件中国的奢侈品(如丝绸)时,你买的就不只是一块布,而是一种中国文化的代表
每一件奢侈品都包含着些许“本土”的元素。

这当然意味着奢侈品品牌必须绝对真实地反映其根源,同时,也应该在对此根源具备发言权的地方生产:只有忠实于其起源,奢侈品才能在一个文化飘忽不定、琐碎且趋同的世界中找到落脚点。一个奢侈品品
牌应该抵制“异地生产”的诱惑,因为异地生产实际上意味着“错位”一件异地生产的产品是没有灵魂的(它失去了自己的特性),哪怕它并非没有名字(它仍旧是个品牌),它也不再与奢侈品有任何关联。稍后我们将就此详细讨论,但有一点现在就需明确:如果一件产品的核心被重新定位,那么这件产品就不再属于奢侈品。

奢侈品和优质品的另一个主要不同点在于,对优质产品而言,只要能保证产品的质量和服务水平,就大可以寻求最合适、最经济的生产地点。

一件奢侈品代表的是一个世界,它只能在与这个世界相关的范围内生产。在法国出产的香奈儿或者爱马仕是当之无愧的奢侈品;名义上是迪奥或者巴宝莉实际上却产自劳动力价格低廉的地区，而不是法国（迪奥原产地）或者英国（巴宝莉原产地）——这类产品不应该再被称为奢侈品。

从古希腊至今,奢侈的概念一直是人们持续争论的热门话题,支持者认为奢侈品是社会进步推动力和有高追求的标志,而反对者则将其视作“意义道德”( virtus)的敌人。(罗马人认为,“意义道德”是道德的内涵之一。）

让我们回到人类最重要的一件事:人终有一死和死后来生的问题。因为这些问题无论古代还是现代,都与整个人类奢侈品背后的根本(和永恒)的运行机制有密切关联。当认识到人终有一死的时刻,人类发现极致的奢华不是拥有财富或身居高位,而是可以永远地活下去,在死后也能尽享舒适。每一个伟大的文明都用自己的,而且往往是卓越的方式表达了对永生的渴望—轮回(灵魂转世到其他人或动物的躯体上)、涅槃等。但是本书最感兴趣的是埃及人的“死亡方式”。