选民想要的东西,叫作“小故事”。非常有意思的认知学家发现,人脑认识复杂的外部世界,是通过“小故事”( narrative)去解读的。比如第一次海湾战争是伊拉克先打了科威特,然后美国率领联军打伊拉克。战争背后可能有非常复杂的政治经济背景,但在一般公众看来,这就是一个“有坏人欺负良善,于是英雄出手相救”这么一个小故事。大脑喜欢小故事。我们把自己看成什么样的人,也取决于我们认为自已正在实现一个什么样的小故事。比如当我们努力工作的时候,我们可能认为自己正在实现“通过奋斗获得美好生活”这个小故事。我们对公众人物的理解,就是把他们往我们脑子里的小故事里面套。而这一切可以是无意识的。小故事的重要特点是它能调动人的感情,在一个小故事里,人脑的两个感情区域(一个正面感情,一个是负面感情,在不同区域)被随时激活。我们总是会对故事中的人和事有一个好坏评价。比如当初克林顿偷情,希拉里没有跟他离婚,有些人会把这件事解读为“受害妻子宽容了”这个小故事,那么希拉里的形象就是正面的。而有些人把这件事读为“有些机关算尽的人为了得到权势什么都能忍”这个小故事,希里的形象就是负面的。