此书摘本创建于：2017-09-16
理性的非理性
是什么让苹果的Mac在与微软的PC之争中反败为胜？星巴克咖啡如何风靡全世界？中国联通是怎么制定3G套餐？中国南方航空公司为什么会推出“高端经济舱”？淘宝的光棍节网购为什 …… [ 展开全部 ]
- 作者：郑毓煌 苏丹
- 出版社：中国商业出版社
- 定价：39.9
- ISBN：9787504481313
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如何鼓励人们消费享乐品
了解以上规律的意义在哪里呢?
今天,我国政府正在鼓励老百姓消费。而扩大消费主要就是增加享乐品的消费,因为生活必需的实用品你平时已经基本消费了,即使钱多了也不会增加购买(想一下,比尔·盖茨的钱很多,他会比普通老百姓多买很多卫生间用纸吗?不会。但是可以确定的是,比尔·盖茨会比普通老百姓多买很多诸如私人飞机、游艇等奢侈享乐品)
根据上面我们讨论的道理,要想鼓励人们去消费享乐品,就要让消费者把享乐品看成是已经得到的东西。一些商家擅长利用这一点,比如旅行社为了让人们购买自己的产品而赠送“价值”上千元的礼券。虽然这些礼券本身没有价值(无法兑换现金),要在购买旅游度假产品之后才能兑现,但是在收下这些礼券以后,人们就会在潜意识里把度假礼券当作自己已经“获得”的东西,而不愿意浪费它。结果,这些度假礼券就大大增加了人们购买度假产品的概率。
在超市里买东西的时候,我们或许会注意到,那些享乐品(巧克力、薯片等)总是放在显眼的地方(有的甚至放在你必须乘坐的自动扶梯旁边
让你忍受不住诱惑而随手拿几包),而那些实用品(蔬菜、调味品、大米)
总是放在不那么显眼的地方。
这样的安排有什么用意吗?把享乐品放在人们容易注意到的地方,自然会增加人们选择它的概率。当顾客随手拿起几盒巧克力放到购物篮里的时候,可能会觉得如果最后不想买,还可以把它们从篮子里拿走。但到了结账的时候,很少有人还会再把它们拿出来。这样做,就是利用了人们不愿意“放弃”享乐品的心理。舍去原理，应用p057 -
失去了才知道珍惜
在对享乐品和实用品的联合评估中,“获得”还是“放弃”也会影响到人们的决策。我的一位朋友,耶鲁大学管理学院的拉或·达尔教授(RaviDa),在2000年和欧洲工商管理学院( INSEAD)的克劳斯·沃腾博洛柯教授( Klaus Wertenbroch)在《营销研究学报》上发表的一篇论文提出:
选择要“获得”的时候,人们更倾向于选择实用品(理性选择)但是在要“放弃”已经得到的东西时,人们则更倾向于放弃实用品,而保留享乐品(感性选择p055 -
评估模式的启示:高端和中低端产品分别应该如何展示
假如你是一位零售商,这意味着什么呢?假如你出售的是相对高端的产品,比如索尼的液晶电视,或者是瑞士莲牌( Lindt's)的巧克力
你只要选择经营这样一款产品就够了,因为这些产品在单独评估中会显示出更高的价值。相反,如果你出售的是相对普通、大众化的产品,比
如妮维雅( Nivea)的护肤品、舒肤佳的香皂,那么你最好多经营一些不同的品牌,因为联合评估更有利于突出这些产品的优点
这就不难理解,为什么那些高档汽车的经销商一般只选择经营一个牌子的汽车,像宝马、奔驰,或阿斯顿·马丁,等等;而那些经营中低端品牌的汽车经销商,则多选择几种品牌同时经营。
我们在生活中的观察也符合这样的规律:那些高档时装和奢侈品大多有自己单独的销售渠道,而那些相对普通、平价的商品,比如洗衣粉牙膏、调味品等,在超市里则是琳琅满目。对单独评估和联合评估的把握可以让我们更有效地“编辑”经营的种类,进行不同的产品组合,来提高消费者购买它们的机会。评估模式应用 -
既然评估模式的不同,有可能导致人们对同一对象的评价完全不同那么,什么时候进行单独评估更好,什么时候进行联合评估更好呢?
如果有A对象(人或者事物)和B参考对象(人或者事物),根据各自是否优秀或者一般,我们可以总结为下面4种情况
1.如果A>B,(即A对象优秀,参考对象B一般),这时
候应该进行联合评估(利用“对比效应”)
2.如果A<B,(即A对象一般,参考对象B优秀),这时
候应该进行单独评估(以免发生“对比效应”)
3.如果A=B>0,(即A对象优秀,参考对象B也优秀)
这时候应该进行单独评估(以免优秀变成一般)
4.如果A=B<0,(即A对象一般,参考对象B也一般)
这时候应该进行联合评估(分散责任—反正大家都这样)。评估模式 -
索诺玛面包机:从无人问津到销量翻倍威廉姆斯一索诺玛公司( williams- Sonoma)是一家总部位于美国旧金山的著名厨房用品公司,许多年以前,它曾经推出过一款家用的面包机售价是279美元。产品推出后就发现无人问津,毕竟,对于习惯了在大街小巷的面包店里买新鲜面包的美国人来说,谁会愿意花279美元买台平时不太用得着的面包机呢?
按照这样的想法,成廉姆斯一素诺玛公司应该停止生产这款面包机了
但是,威廉姆斯一索诺玛公司解决问题的方法却让很多人意想不到,他们不仅没有下架原来滞销的产品,反而又推出了一种新的面包机,容量更大,价格也更高,高达429美元。新品上市之后,原先滞销的售价279美元的面包机销量在短时间内竟翻了一倍!
为什么原本滞销的面包机突然变得受欢迎了呢?不怕不识货,只怕货比货!消费者在对一个产品不能确定价值的情况下,就会寻求比较而和新推出的更昂贵的面包机相比,原先的这款面包机就显得经济实惠多了。正是由于巧妙利用了“对比效应”,威廉姆斯一索诺玛公司成功地
让一款原本无人问津的滞销品变得畅销!对比效应，制造对手
