首先,品牌的内层必须是真实的。对于品牌的内层而言,一个要素是它必须有令人称赞的服务。当一个客户要等待20分钟才能得到售后服务时,这个品牌的价值就会迅速降低。 对于品牌的内层而言,另一个要素是它的便捷性。如果客户在购买产品时受到诸多限制,那么你的信念和做法就有不可逃避的责任。请记住故事背后的真相是要不断地接受社会媒体检验的。因此,你必须通过方方面面去展示和加强故事的真相。不一致是真实性的克星。 第二,客户并不关心你自己是怎么看待你的品牌内层的。他们关心的是自己是怎么认为的。与外层不同,内层更多的是客户自已看到的功能,而不是你告诉他们的。当我们购买某一品牌时,实际上是我们在雇佣它。你会对一个候选者宣称的诸如“我信赖团队合作”“我喜欢努力工作”这些内容相信多少呢?仅仅告诉别人自己的想法是远远不够的,必须要将这些想法展示或演示出来。

一个品牌凭借某种产品出名之后，很难改变人们对他的看法，即使有可能也是非常困难的，但有些品牌却几乎可以销售任何产品，为什么呢？因为他们销售的不是品牌而是故事。 品牌是单层的，而品牌故事则是双层的。他们有一个共同的外层，是通过使用某一产品获得的结果或者公益性收益。但品牌故事又多了一个内层，这个内层给了品牌距离感和历史感，它是由实际价值观和信念构成的。 当选购一个品牌时，我们通常根据功能差异进行取舍，而当购买的品牌有背后的故事时，我们所购买的就是一种不一样的重要意义。

品牌主体和潜在需求者这两个主体又各自拥有两个层面，外层由身体特征和行为特征构成，内层由更深层的，常常由隐藏起来的信念和价值观构成，这些与人物行为有关的信念和价值观，支配着人物的行为。 1a.品牌主体的外层 品牌主体的外层由产品的外观设计和潜在需求者外层所需的功能构成。如果品牌代表的是一种服务,那么这种可提供的服务,即服务的作用,便是品牌主体的外层。事实上,品牌的外层既是感受也是现实。它既代表了人们对品牌的需要,也呈现出品牌在现实中应该如何去做。 2a.潜在需求者主体的外层 潜在需求者的外层首先包括可量化的特征。通常是指传统的人口统计学特征:年龄、性别、收入以及教育程度,也包括对人物身份的推断(例如:父母、学生、采购员,等等),还有可能包括年龄段信息(例如:带小孩的已婚夫妇、上了年纪的人、退休者,等等)。 潜在需求者的外层主要包括对需要解决问题的描述，有可能是潜在需求者想要实现的功能，也有可能是先前的功能出了问题，需要另外一个更好的解决办法。 1b品牌主体的内层 某些情况下，品牌的内层指品牌的本质或者遗传基因DNA有品牌传递出的价值观和信念构成，如果品牌的外层是教堂，那么内层就是教堂中的宗教信仰。 2b潜在需求者主体的内层 这一层构建了潜在需求者自身或者他们梦寐以求的身份，被视为与品牌建立内在联系的关键，它与品牌相关有潜在需求者的价值观和信念组成，被视为未来品牌与潜在需求者关系的潜在基础。