小真相是客观的,是可证实的事实,也是可争论的观点。它依赖于我们头脑中理性的一面,通常来自于他人,来自于他们想让我们知道这件事。
小真相被明确地表达出来,并且直接用于交流。在故事中,它们是用于描述人物性格和事件的细节。例如,“这个小男孩在和年长自己三旬的人下棋时感到害怕”,或者“这个马戏团让每个人年年翘首以待”。
在广告中,小真相会被明确地表述出来。类似“美国销售第的链齿”或“超亮让你的牙齿更皙”。
小真相构成了品牌的外层。

大真相对我们大脑的要求呈现出非理性的一面,它们通常与大脑中的感情区域相连。与其说它从外部向我们逼近,倒不如说它来自于我们的内心。大真相包含了我们对听到内容的理解。我们能从中弄明白真相,但是我们知道大真相来自于个人感知与信念。

大真相有时很难明确表达,而且通常不得不通过我们的感觉去推测。感受的窗口一直朝大真相敞开。
大真相并不总能通过语言描述出来。大多数交流都不需要语言。广告或商业宣传中的产品价值、演员的动作、象征符号和其他无声元素,传达出的信息要比语言信息更丰富。

事实上,我们早就学会了通过无声的语言创作出更高效的商业广告仅在画面中展示品牌标志或主题。这种沟通方式传达出了对观众聪明才智的尊重—这正是今天广告中所缺乏的东西。

有时候,UVP不能跟它的兄弟USP( unique selling proposition,独特的销售主张)相混淆。

USP是由罗瑟·瑞夫斯定义的。他是一位广告从业者,就职于泰德贝茨公司( Ted Bates&Co.)
20世纪五六十年代美国一家著名的广告代理商,那时正值电视广告的初期。当时,瑞夫斯定义了一种模式,电视广告步入到了成长的未开化期,迫切需要可靠的结构和原则的支撑。瑞夫斯在《广告中的真实》一书中提供了这些结构和原则:

每一则广告都应该向消费者传达一种主张。不仅仅是一些词语,不仅仅是极力吹捧产品,也不仅仅是橱窗秀。每一则广告都应该告诉消费者:“买这个产品,你就能获得某种独特的利益。”

这种主张必须是其他竞争者没有提供也不能提供的。它必须是独特的—要么是一个品牌所特有的,要么就是在广告业这一领域没有任何品牌曾经提出过的。

这种主张必须有足够的号召力,只有这样才能够触动上百万的群众(也就是说,把新的客户吸引到你的产品上来)。


另一方面,与USP不同的是,UVP与描述一个品牌是做什么的毫无关系,跟它的竞争者相比它做得怎么样也没有关系。它所推崇的是一种信仰,而不是一种利益。与其说是品牌的主张,不如说是做这些事的缘由,因为它解释了除利益驱使因素之外,一个品牌为什么做这些事。
从故事思维的角度看,USP更像是一个故事的情节,UVP更像是故事的主题。任何一个故事的主题都取决于读者的主观理解,主题并没有从故事中显现出来,而是通过整个故事由读者总结出来的。

USP是由销售者告诉消费者的,而UVP则是在售卖的过程中让消费者领悟到的,因为一个品牌所做的所有事以及它是如何运转的,展示了UVP是什么。通过这样的演示,顾客能够判断这个品牌只是口头上说说些事很重要,还是真的对那些重要的事情花费心思。
UVP并不依赖于销售者的主张,而是根植于销售者的销售动机。

从你第一次写下“我是…”开始,你很快就会发现这不仅仅是一种写作练习。当你像所描述的角色那样思考和感受的时候,以“我”的角度展开陈述为你提供了一次非常有价值的融入角色的体验。同样,站在消费者的立场上思考,让我们有机会去探究作为个体消费者内心的想法是否与一个品牌故事的特性相契合。而且由于采用了“我”这个人称进行叙述,就迫使我们用这种特殊的视角去辨识一个品牌的个性,而简单的解释是做不到这
一点的。

我是“白又灿”的潜在需求者

生活是繁忙的。平时,在平衡了家庭和工作上的责任之后,我几乎就没剩下什么时间了。处理日常琐事的时候—不管是洗碗、除尘,或者是洗衣服—我都想在尽快搞定。但是就像做其他事情一样,我也必须做好。
产品不能与自己的承诺相悖。这也是为什么我倾向于从信任的公司购买产品。我想尝试新产品,但是必须首先要让我相信我不是在浪费时间或
金钱。不管它的价格是最便宜的还是最贵的,我只想选择那个最好的。
从专业角度上来讲,我渴望成功,而且做了很大的努力去实现它。当我做演讲的时候,当一桩生意成交的时候,或者当我做任何保证的时候,
我希望顾客相信我一次都不会失误。
顾客是如何看待我,这和我所说出的话是同等重要的。我的穿着反映了我这个人,并且我必须突出自己是一个阳光、自信而且有能力的人。
我站在衣柜前,我需要确保我的衣服跟刚买时一样完美:找不到泪痕、污渍或是褪色的痕迹。我没时间去打理它们,也没时间重新洗衣服,我没有能拿来浪费的时间。
我对一直使用的洗衣粉非常满意。我几乎从来不换其他品牌。现在,我依旧找不到要换它的理由。它拥有能够满足我需要的所有功效。


我是“白又灿”洗衣粉

你从没听说过我,更重要的是你不知道我能为提升你衣服的视觉效果做些什么。市场上任何一款洗衣粉都能把衣服洗干净。但让衣服的颜色变得更明亮就是另一回事了。我特有的漂白晶体已经通过测试,不管是白色还是其他颜色的衣服,在反复洗涤后,颜色会比使用其他产品后的效果更加明亮。经过20次的洗涤测试,用我洗涤过的衣服比用其他领先产品洗涤过的衣服颜色明亮15%。原因是:与其他的漂白产品相比,我特有的漂白晶体对白色和其他颜色衣服的洗涤效果更好。选择我的人跟我是一类人,我相信自信的力量,他们也一样。

对于我的顾客来说,“足够好”从来都不等于“最好”,他们想要的是最好。对于他们来说,这在很大程度上取决于自信心。描述一下自信的人:“这是个有能力的、值得相信的人。”一个人的外表如何本身不会增强个人的自信,不过外表会慢慢成为我们生活的一部分,人们会越来越接近这种生活方式。穿一身干净明亮的衣服要比暗淡邋遢的衣服更能让人获得自信,这就是我赖以生存的最重要的因素。

我是 Maverick的潜在需求者

当我自己成为卡车个体经营者之后,我感觉生活又有了新的动力。再不用行驶在那些不好的线路上了,我可以自己选择去哪儿,什么时候出发,拉些什么货物。被卡车运输公司束缚的日子已经不复存在了,并且我希望永远不会回来
我也给自己配了一套超炫的装备,就像一个设施齐全的舒适的家。有一些家庭根本不如我的卡车舒适。再也不像给运输公司工作的时候,“哎,
我只是一个运输公司的工人”。当我有了自己的卡车之后,我会说,我不为别人工作,因为我就是那个别人”。但是这种独立性来之不易,我现在需
要自己去找生意。除了我的骄傲、自信之外,很大程度上我的生意是我生存的基础。
我听过太多像我一样的个体经营者最终不得不回归卡车运输公司的故事了,因为他们应付不过来。尤其是在当下汽油价格疯涨的情况下。
然而他们会说:“那又怎么样呢!就像毎次那样,价格还会下降的。”但是对我来说,不值得为此丢掉独立自由,坚持到最后的人就是这场游戏的赢家。即使我不能成为坚持到最后的那个人,我也得想方设法让自己离他更近。当然了,我想要保留这个舒服的驾驶舱,因为它就像是我的家庭成员一样。聪明的做法就是尽量不去破坏它。我将要独自一人经营我的生意,不论这将付出多大的代价。如果需要卖这些装备才能够使我的生意持续下去,我会这么做的。我只是希望自己不用放弃太多已经习惯而已


我是 Maverick

没什么可隐瞒的,事实上我就是由国家卡车公司制造的。我深受长途运输公司喜爱。原因是,我们的卡车可以让运营费用保持最低。这些日子以来,汽油价格上涨了,更多的个体运营商退出了,当然我是不会为这种事情而道歉的。事实上,我在努力做更多,使卡车司机能够保持独立性,不像路上其他司机那样丢掉自由。跟其他品牌的卡车相比较,你就会发现,使用我们一辆卡车一年就能省去10000美元。而且,我可以让卡车司机在享受自己的同时也衣食丰足,即便不是最好的,也是跟其他品牌一样的。我全黑的驾驶室配有全真皮的座椅,可以倾斜成一个带有床垫振动器的大号床,还配有16个扬声器的音响系统、一个DVD播放器和一个小冰箱。
很多个体运营商最初都给运输公司工作。之后为了赢得自由,他们放弃了。现在,他们中的很多人都在为自己的生意忙碌着,所以何谈自由呢?我知道,那些独立的卡车司机是非常骄傲的一类人。他们所从事的工作不容易,他们配得上这份骄傲。