有时候,UVP不能跟它的兄弟USP( unique selling proposition,独特的销售主张)相混淆。

USP是由罗瑟·瑞夫斯定义的。他是一位广告从业者,就职于泰德贝茨公司( Ted Bates&Co.)
20世纪五六十年代美国一家著名的广告代理商,那时正值电视广告的初期。当时,瑞夫斯定义了一种模式,电视广告步入到了成长的未开化期,迫切需要可靠的结构和原则的支撑。瑞夫斯在《广告中的真实》一书中提供了这些结构和原则:

每一则广告都应该向消费者传达一种主张。不仅仅是一些词语,不仅仅是极力吹捧产品,也不仅仅是橱窗秀。每一则广告都应该告诉消费者:“买这个产品,你就能获得某种独特的利益。”

这种主张必须是其他竞争者没有提供也不能提供的。它必须是独特的—要么是一个品牌所特有的,要么就是在广告业这一领域没有任何品牌曾经提出过的。

这种主张必须有足够的号召力,只有这样才能够触动上百万的群众(也就是说,把新的客户吸引到你的产品上来)。


另一方面,与USP不同的是,UVP与描述一个品牌是做什么的毫无关系,跟它的竞争者相比它做得怎么样也没有关系。它所推崇的是一种信仰,而不是一种利益。与其说是品牌的主张,不如说是做这些事的缘由,因为它解释了除利益驱使因素之外,一个品牌为什么做这些事。
从故事思维的角度看,USP更像是一个故事的情节,UVP更像是故事的主题。任何一个故事的主题都取决于读者的主观理解,主题并没有从故事中显现出来,而是通过整个故事由读者总结出来的。

USP是由销售者告诉消费者的,而UVP则是在售卖的过程中让消费者领悟到的,因为一个品牌所做的所有事以及它是如何运转的,展示了UVP是什么。通过这样的演示,顾客能够判断这个品牌只是口头上说说些事很重要,还是真的对那些重要的事情花费心思。
UVP并不依赖于销售者的主张,而是根植于销售者的销售动机。

使用暗示而非解释，这是我们从故事思维中学到的最强有力的一课。

品牌故事扩散背后的驱动力之一就是随着品牌与人之间共鸣的增加，人们对品牌的抵触情绪也在降低，主题句能加强这些共鸣，而情节句能降低这种抵触感。

主题句应该暗示出一个品牌的信念，正如一个故事的主题表明这个故事的意义那样。从另一个方面来讲，情节句则表达了一个品牌想要人相信什么。二者之间有很大、很重要的区别。

紧靠孤立的事实并不能产生很大的影响，还不如去解释为什么会产生这些事实。