搜索

人们往往愿意相信事实和数据，但无意间却会被故事吸引，并沉浸其中。这是为什么呢？ 因为“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点”（亚里士多德）。经过情感故事包装过的 …… [ 展开全部 ]
  • 作者：["【美】吉姆·西诺雷利"]
  • 出版社：九州出版社·阳光博客
  • 定价：36.00
  • ISBN：751084097
给个评价   做个书摘
查看所有书摘 按目录显示书摘 只显示目录
吉树雪 //原型11.知情人
+1
分享 收藏 0条评论 2020-04-03 添加
在此章节添加书摘
此章节有25条书摘 点击查看
吉树雪 //首先,品牌的内层必须是真实的。对于品牌的内层而言,一个要素是它必须有令人称赞的服务。当一个客户要等待20分钟才能得到售后服务时,这个品牌的价值就会迅速降低。 对于品牌的内层而言,另一个要素是它的便捷性。如果客户在购买产品时受到诸多限制,那么你的信念和做法就有不可逃避的责任。请记住故事背后的真相是要不断地接受社会媒体检验的。因此,你必须通过方方面面去展示和加强故事的真相。不一致是真实性的克星。 第二,客户并不关心你自己是怎么看待你的品牌内层的。他们关心的是自己是怎么认为的。与外层不同,内层更多的是客户自已看到的功能,而不是你告诉他们的。当我们购买某一品牌时,实际上是我们在雇佣它。你会对一个候选者宣称的诸如“我信赖团队合作”“我喜欢努力工作”这些内容相信多少呢?仅仅告诉别人自己的想法是远远不够的,必须要将这些想法展示或演示出来。
+1
分享 收藏 0条评论 2020-04-01 添加
在此章节添加书摘
此章节有11条书摘 点击查看
吉树雪 //最好的品牌就像最好的故事，可以强化并且阐明品牌的含义，而不是去改变他们。尤其在品牌形象完好无缺的情况下，想改变它往往需要付出昂贵的代价。
+1
分享 收藏 0条评论 2020-04-01 添加
在此章节添加书摘
此章节有16条书摘 点击查看
还没有人在此章节添加过书摘，赶紧来抢第一吧！
在此章节添加书摘
吉树雪 //很多品牌都属于第1幅图表中的情况，被困在阶段一和阶段二。这通常是因为品牌自身成为了发展的阻碍，品牌理念变得支离破碎。 一个品牌陷入这样的困境，往往是因为没有尽力打造重要的品牌理念与价值观。当一个品牌尽力去做一些消费者觉得难以置信的事的时候，就会发生这种情况。长此以往，品牌将会变得非常脆弱。 对于竞争者来说，产品特性和优势进行复制很容易。而复制一个独一无二的内涵是非常困难的。 记住，只要你是个品牌，就会有血统证明。
+1
分享 收藏 0条评论 2020-04-02 添加
在此章节添加书摘
此章节有7条书摘 点击查看
还没有人在此章节添加过书摘，赶紧来抢第一吧！
在此章节添加书摘
我们把背景故事分为3部分。
最初阶段
品牌故事是怎么样开始的？谁创造了它？出于什么原因创造了它？最原始的设想是什么?如今那些设想还在吗？如果不在了原因是什么？
之后是怎么样发展的？
现状如何呢？
兔子 //什么肯德基的创始人啦，日本小哥学做拉面啦，等等。
+1
分享 收藏 0条评论 2018-01-03 添加
在此章节添加书摘
此章节有1条书摘 点击查看
一个已经在业内树立起折扣形象的品牌，由于产品成本日益增加,为了获得成长,该品牌需要增加利润。
我们和公司管理层一起,从折扣店的外部入手,研究并找出它潜在的人文价值,这也正是这个品牌采取折扣策略的根源。
我们认为,该品牌应当把公平和诚信视为高于一切的准则,才能得到有效的管理并获得最大的认同和支持。
随着广告的播出,该品牌以公平支撑起了内部因素,而不是每个价项的折扣,吸引到了那些对公平有同样价值观的消费者。反过来,在更多的情感诉求被满足的同时能够实现顾客的预期,让他们看到自己的产品总是比竞争对手的价格低,这个以折扣为个性的品牌也可以增值。
吉树雪 //案例：品牌价值替换 作者认为，品牌在固有的价值范围内找到一种改变的方式，总要好过采取一种全新的定位。 品牌价值是具有唯一性独特性的。过大的转变会造成消费者的不适，进而引起反对。不能因为新的机遇出现，就胡编乱造品牌价值观和信念。在翻新品牌识别度时，要拥抱他，接受他，并找出方法改进他，而不是放弃他原来的身份。
+1
分享 收藏 0条评论 2020-04-02 添加
在此章节添加书摘
此章节有3条书摘 点击查看
在规划阶段，不要把注意力放在需求者的需求上，而是由内而外地研究品牌本身以发现品牌到底能代表什么。
兔子 //乔布斯曾说消费者也不清楚自己到底需要什么。 突然想起今天看的活出生命的意义，当你知道你自己生活的意义是什么你就有足够的动力去生活。 个人品牌同样如此，发掘自己的长处，询问自己可以代表什么。
+1
分享 收藏 0条评论 2018-01-03 添加
在此章节添加书摘
此章节有1条书摘 点击查看
吉树雪 //原型12.直射手 原型的主要目的是当设计品牌的价值观和信念的时候，有一个可供参考的框架，我们的目的绝对不是在已归纳出的12种原型基础上严格按照它来进行品牌描述。 现有研究已经证明，原型越清晰简单越好，混杂模糊的原型反而会加剧品牌辨识的混乱局面。 警惕：无论如何哪怕调查研究做的再好，严格遵守这种或其他某种原型列表的做法，都让我们无法放弃击败竞争品牌的想法，从而限制了找出品牌的内在价值。
+1
分享 收藏 0条评论 2020-04-03 添加
在此章节添加书摘
此章节有10条书摘 点击查看
吉树雪 //用阶梯法找出潜在需求者 从理智和情感两方面把外层的功能性需求与情感性需要联系起来。
+1
分享 收藏 0条评论 2020-04-03 添加
在此章节添加书摘
此章节有3条书摘 点击查看
吉树雪 //在“六C步骤”的第二步中,我们概括了通过原型来描述品牌现状和或目标的一些方法。还考虑了几种与品牌外层相关的功能方面的优点。在第三步中,抛开对品牌的分析,我们同时关注功能性需要和购买动机。期待一个既可以满足功能需求又切合顾客情感需要的解决方案。 迈入第四步,我们遇到了一种吃沙拉时常出现的困境。面对品牌和潜在需求者之间的各种排列组合,最大的挑战是挑出最好的,就如同避开沙拉中掺杂的豌豆,只要菠萝。这个挑战的简单或复杂程度完全取决于品牌和潜在需求者组合备选项的数量。 为了看起来更加清楚,建议给每一个角色建立外层和内层组合,以便揭示内层和外层的关系。一旦完成组合,开始在角色之间寻找匹配项。运用前面讨论过的“白又灿”例子,你最终可能会得到类似该插图的东西。 图中展示了三种截然不同的品牌故事。为了成为一个好故事，为了排除风险，我们要注意两条衡量标准，一机遇的数量，二机遇的质量。 机遇的数量用来衡量潜在市场大小，这通常是最简单的方式。机遇的质量与说服他人的难易程度有关。我们可以通过以下一组问题发现：这个品牌适合这样的群体吗？ 1.受访者如何确认购买意向？ 2.受访者如何确认品牌的独特性？ 3.受访者如何能够认同品牌？
+1
分享 收藏 0条评论 2020-04-07 添加
在此章节添加书摘
此章节有1条书摘 点击查看
四种障碍
1。缺少对产品功能的认识。2.缺少对产品优势的理解。3.缺少品牌的关联性。4.缺乏对品牌的认同。
兔子 //好久以前看评论说某些外企因为中国客户缺乏品牌忠诚度而觉得生意不好做。现在可能有所改观。
+1
分享 收藏 0条评论 2018-01-04 添加
在此章节添加书摘
此章节有2条书摘 点击查看
我是“白又灿”的潜在需求者

生活是繁忙的。平时,在平衡了家庭和工作上的责任之后,我几乎就没剩下什么时间了。处理日常琐事的时候—不管是洗碗、除尘,或者是洗衣服—我都想在尽快搞定。但是就像做其他事情一样,我也必须做好。
产品不能与自己的承诺相悖。这也是为什么我倾向于从信任的公司购买产品。我想尝试新产品,但是必须首先要让我相信我不是在浪费时间或
金钱。不管它的价格是最便宜的还是最贵的,我只想选择那个最好的。
从专业角度上来讲,我渴望成功,而且做了很大的努力去实现它。当我做演讲的时候,当一桩生意成交的时候,或者当我做任何保证的时候,
我希望顾客相信我一次都不会失误。
顾客是如何看待我,这和我所说出的话是同等重要的。我的穿着反映了我这个人,并且我必须突出自己是一个阳光、自信而且有能力的人。
我站在衣柜前,我需要确保我的衣服跟刚买时一样完美:找不到泪痕、污渍或是褪色的痕迹。我没时间去打理它们,也没时间重新洗衣服,我没有能拿来浪费的时间。
我对一直使用的洗衣粉非常满意。我几乎从来不换其他品牌。现在,我依旧找不到要换它的理由。它拥有能够满足我需要的所有功效。


我是“白又灿”洗衣粉

你从没听说过我,更重要的是你不知道我能为提升你衣服的视觉效果做些什么。市场上任何一款洗衣粉都能把衣服洗干净。但让衣服的颜色变得更明亮就是另一回事了。我特有的漂白晶体已经通过测试,不管是白色还是其他颜色的衣服,在反复洗涤后,颜色会比使用其他产品后的效果更加明亮。经过20次的洗涤测试,用我洗涤过的衣服比用其他领先产品洗涤过的衣服颜色明亮15%。原因是:与其他的漂白产品相比,我特有的漂白晶体对白色和其他颜色衣服的洗涤效果更好。选择我的人跟我是一类人,我相信自信的力量,他们也一样。

对于我的顾客来说,“足够好”从来都不等于“最好”,他们想要的是最好。对于他们来说,这在很大程度上取决于自信心。描述一下自信的人:“这是个有能力的、值得相信的人。”一个人的外表如何本身不会增强个人的自信,不过外表会慢慢成为我们生活的一部分,人们会越来越接近这种生活方式。穿一身干净明亮的衣服要比暗淡邋遢的衣服更能让人获得自信,这就是我赖以生存的最重要的因素。
吉树雪 //洗衣粉品牌故事案例
+1
分享 收藏 0条评论 2020-04-08 添加
在此章节添加书摘
此章节有6条书摘 点击查看
从你第一次写下“我是…”开始,你很快就会发现这不仅仅是一种写作练习。当你像所描述的角色那样思考和感受的时候,以“我”的角度展开陈述为你提供了一次非常有价值的融入角色的体验。同样,站在消费者的立场上思考,让我们有机会去探究作为个体消费者内心的想法是否与一个品牌故事的特性相契合。而且由于采用了“我”这个人称进行叙述,就迫使我们用这种特殊的视角去辨识一个品牌的个性,而简单的解释是做不到这
一点的。
吉树雪 //从“我”出发，触动镜像神经元
+1
分享 收藏 0条评论 2020-04-08 添加
在此章节添加书摘
此章节有3条书摘 点击查看
吉树雪 //品牌slogan一般主题句和情节句两种类型。 主题句能加强品牌与人之间的共鸣，情节句能够降低人们对品牌的抵触感，但有点自吹，很难构建情感上的链接。 使用暗示远优于解释。
+1
分享 收藏 0条评论 2020-04-08 添加
在此章节添加书摘
此章节有8条书摘 点击查看
共鸣开发测试并不能解决所有问题，也不能提供最终结果。然而，作为故事品牌扩散过程的附属物，它对故事摘要的完成是有一定作用的。
兔子 //
+1
分享 收藏 0条评论 2018-01-05 添加
在此章节添加书摘
此章节有4条书摘 点击查看
还没有人在此章节添加过书摘，赶紧来抢第一吧！
在此章节添加书摘
小真相是客观的,是可证实的事实,也是可争论的观点。它依赖于我们头脑中理性的一面,通常来自于他人,来自于他们想让我们知道这件事。
小真相被明确地表达出来,并且直接用于交流。在故事中,它们是用于描述人物性格和事件的细节。例如,“这个小男孩在和年长自己三旬的人下棋时感到害怕”,或者“这个马戏团让每个人年年翘首以待”。
在广告中,小真相会被明确地表述出来。类似“美国销售第的链齿”或“超亮让你的牙齿更皙”。
小真相构成了品牌的外层。

大真相对我们大脑的要求呈现出非理性的一面,它们通常与大脑中的感情区域相连。与其说它从外部向我们逼近,倒不如说它来自于我们的内心。大真相包含了我们对听到内容的理解。我们能从中弄明白真相,但是我们知道大真相来自于个人感知与信念。

大真相有时很难明确表达,而且通常不得不通过我们的感觉去推测。感受的窗口一直朝大真相敞开。
大真相并不总能通过语言描述出来。大多数交流都不需要语言。广告或商业宣传中的产品价值、演员的动作、象征符号和其他无声元素,传达出的信息要比语言信息更丰富。

事实上,我们早就学会了通过无声的语言创作出更高效的商业广告仅在画面中展示品牌标志或主题。这种沟通方式传达出了对观众聪明才智的尊重—这正是今天广告中所缺乏的东西。
吉树雪 //大真相&小真相
+1
分享 收藏 0条评论 2020-04-09 添加
在此章节添加书摘
此章节有5条书摘 点击查看
还没有人在此章节添加过书摘，赶紧来抢第一吧！
在此章节添加书摘
最好的创意通常源自于自由的思想。
兔子 //
+1
分享 收藏 0条评论 2018-01-06 添加
在此章节添加书摘
此章节有2条书摘 点击查看
还没有人在此章节添加过书摘，赶紧来抢第一吧！
在此章节添加书摘
每个故事总有两个词昭示着故事的完结。这两个词是作者收笔的信号，也是我们从内心开始发声的信号。
兔子 //结局就是开始，开始也是结局，不过是因果循环罢了。
+1
分享 收藏 0条评论 2018-01-06 添加
在此章节添加书摘
此章节有1条书摘 点击查看
还没有人在此章节添加过书摘，赶紧来抢第一吧！
在此章节添加书摘
还没有人在此章节添加过书摘，赶紧来抢第一吧！
在此章节添加书摘

导购链接