鉴于本书对营销理论和实战的重大价值,1997年,我曾在《告创意》一书的新版本中,将这本经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5大要点
1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地
2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,要创造出一个心理的位置
3.应该运用广告创造出独有的位置,特别是第一说法、第
事件、第一位置”。因为创造第一,才能在消费者心中造成
难以忘怀、不易混淆的优势效果;
4.广告表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别;
5.这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相
关的需求,就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这
间公司及其产品,便能达到"先入为主”的效果

一个广告主要想推出一个新的品类,就需要自己带一个新的阶梯来。这也很困难,特别是这个新品类不能参照老品类加以定位时。心智不会接受新的、不同的事物,除非其与旧的事物有所关联。
这就解释了这样一个现象,你有了全新的产品后,告诉潜在顾客该产品不是什么,往往要比告诉他们该产品是什么还管用。
例如,第一辆汽车的问世,当时称之为“不用马拉的”车,这一名称便于大众参考当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。
像“场外”下注、“无铅”汽油、“无内胎”轮胎这样的名称都表明,新概念应该参照老概念进行定位。

现今,对许多人或产品,通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么,然后去掉其中的诗意或创意,因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智。

事实上,彻底的失败往往胜过勉强的成功。
失败者往往认为问题的关键是更加努力。一家处于败势的公司，即使再努力也不会有多大收效。
问题不在于“做什么”,而在于“何时做”。要想通过额外的努力去获得较大的收效,就应当尽早建立产品的领导地位,这才是弥足珍贵的。

因此,我们提出以下几条行事规则,它们能告诉你什么时候该用延伸品牌,什么时候不该用。
(1)预期销量。有获胜潜力的产品不该用,而产量不大的产品则该用。
(2)竞争。在没有竞争的地方不该用,在竞争激烈的领域里则该用。
(3)广告支持。广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品牌该用。
(4)影响。创新产品不该用,一般产品如化学品该用。
(5)经销。上货架的产品不该用,由销售代表上门推销的该用。

定位工作中最难的一点是,选定某个具体的概念,把它与自己联系起来。你如果想穿过潜在客户漠不关心的壁垒,就必须这么做。
你是什么样的人?你在生活中的定位是什么?你能用一个概念来概括你自己的定位吗?要是能的话,你能通过自己的职业来确立
这个定位并加以利用吗?
大多数人没有足够的信心为自己确立一个概念。他们犹豫不决,指望别人来给自己下定义。

人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。千百万的投资，已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成，几乎不可能改变，力量微弱的广告当然更不可能。°我心已决，不要再以事实来困惑我吧!。这就是大部分人的生活方式。一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。(这说明了新闻为什么是一种有效的广告方式。)但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。