鉴于本书对营销理论和实战的重大价值,1997年,我曾在《告创意》一书的新版本中,将这本经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5大要点
1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地
2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,要创造出一个心理的位置
3.应该运用广告创造出独有的位置,特别是第一说法、第
事件、第一位置”。因为创造第一,才能在消费者心中造成
难以忘怀、不易混淆的优势效果;
4.广告表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别;
5.这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相
关的需求,就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这
间公司及其产品,便能达到"先入为主”的效果

因此,我们提出以下几条行事规则,它们能告诉你什么时候该用延伸品牌,什么时候不该用。
(1)预期销量。有获胜潜力的产品不该用,而产量不大的产品则该用。
(2)竞争。在没有竞争的地方不该用,在竞争激烈的领域里则该用。
(3)广告支持。广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品牌该用。
(4)影响。创新产品不该用,一般产品如化学品该用。
(5)经销。上货架的产品不该用,由销售代表上门推销的该用。