乐园的领导者在调查这个问题时发现,西方模式下的迪士尼优质服务并没有按预期很好地与中国文化结合。许多中国宾客比西方人要保守得多,有时演职人员的热情亲切让他们感到不适。实际上,宾客学研究显示,百分之九十的本地游客更愿意看别人得到个别接待,而不是他们自己。另外,中国人不善于在接受服务时当场就给予口头赞美,他们更愿意稍后再给演职人员一个小礼物来表达谢意。结果,这就使演职人员难保持高涨的热情。

为了有效地解决这些问题,香港迪士尼乐园构想出了“明星嘉宾计划”项目。这个项目就是让家庭或者团体在参观香港迪士尼乐园时,可以在美国小镇中央大街的市政厅选择一个明星识别包( Star recognitionPack),授予他们团队中的指定一员作为特别嘉宾。明星嘉宾佩戴一个徽章,就会受到特别的关注和礼遇—即在参观期间由演职人员为他创造“魔法时刻”,这些“魔法时刻”包括与卡通角色见面、合影或是共同乘坐游乐设施,还有机会指挥迪士尼乐队等。明星嘉宾还会获得两张赞誉卡( Recognition card),可将它们颁发给提供了最佳服务的两位演职人员。

比如你是一个小孩儿,当你跟着家人在雷山火车( Big thunder Mountain)前排队,而却因身高不够不能去玩儿,还有比这更让人失望的事吗?当轮到你父母去玩儿时他们该怎么办呢?他们是该把你独自留下,还是要排两次队才能每人都玩到呢?事实上,可以用流程设计来解决这种常见的窘境。父母去乘坐时,可以让另一位陪着孩子。一轮结束后,等待的家长可以立刻去乘坐。那不能乘坐的孩子又该怎么办?演职人员们可以给这个小孩儿提供一种特别证明,授权等他们长到身高满足条件时就可以不用排队直接前来乘坐。

值得一提的是,迪士尼用来提高演职人员与宾客沟通的流程并不复杂。这不是巧合,因为重点不是你的沟通方法有多复杂,而是如何让演职人员能更好更彻底地使用这些方法来帮助宾客。实际上,花在沟通上的时间和资金越少越好——毕竟,这些都是日常开销。沟通流程设计应将注意力转移到用最简单的方式,提供最关键的内容和最令人难忘
的展示上。

“三点钟的花车巡游什么时候开始?”这是在魔法王国中很常见的宾客问题。这类问题经常被问到,以致迪士尼大学将这个问题纳入为“传统”上岗培训的例子之一,迪士尼学院也会使用这个例子。问这个问题的宾客并不是不知道花车巡游是在三点开始的。他们真正想问的是游行队伍到达特定地点的时间,或是哪里是最佳的观赏位置,或是游行的线路是怎样的。实际上,这种问题唯一错误的答案就是“三点开始”或用俏皮话搪塞。

种流程提供一种结果。就是说,它提供一种产出,比如产品或者服务。事实上,在大多数行业和体系中,超过四分之三的服务提供都是基于流程。因为优质服务是要传递、提供的,所以流程的处理至关重要。
在“优质服务指南针”上,流程是由用于提供服务的政策、任务和规程组成的。可把流程看作是一辆列车发动机,如果发动机没能正常运转的话,不管售票员表现得多友好,客车车厢多么地吸引人,这都不重要,火车还是发动不起来,乘客们就不会付他们的车票钱。流程就是优质服务的发动机。


“花的时间太长了!”任何人若曾花费了过多时间等候客服,或是在快餐厅花很久时间才等到食物,都会理解这种抱怨。这说明什么问题呢?这告诉我们,我们在解决顾客流的服务体验问题上遇到了困难。

●“谁都不知道答案!”我们]面对的顾客在寻找问题答案的时候被支来支去。当你听到这种声音时,就意味着演职人员和宾客间的沟通流程出了故障。

●“我的情况不一样!”创造标准化的流程是一种服务普通宾客很好的方法,但是有特殊要求的宾客该怎么办?你听到这种声音时,意味着流程本身还不能适应某些有特殊需求的宾客。

“我左右为难!”最终,流程并不是绝对可靠的,有时它并不
按照计划运作。当你听到这种抱怨时,表明服务流程遇到了问题,需要被诊断和修复了。宾客的困境越复杂,解决这个问题就要越严谨,也许还要包括顾客学的调研,以及专业人员比如企业管理工程师的协助。

华特可以尽情地微调迪士尼乐园的流程,他也的确这么做了。他称这种持续改进的努力为“增进”( plussing),并应用到乐园各处。他会穿着旧衣服、戴着稻草帽,在乐园里微服私访。迪克·努尼斯( Dick Nunis),时任边疆世界主题区的主管,回忆起其中一次华特巡访的情况。华特乘坐丛林探险船( Jungle boat),对巡游线路进行计时。驾驶员开
得太快了,只用了4分半钟就结束了原本应该是7分钟时长的旅程。“如果你去看电影,而电影院删掉了影片中的一部分,你会感觉如何?”华特问道,“你没意识到这些河马花费了多少成本吗?我想让人们能够看见这些河马,而不是乘着某些厌倦了工作的人驾驶的船匆匆而过。
迪克和华特一起乘船讨论着游览的最佳时长。驾驶员开始学着用秒表来掌握最佳的行驶速度。几周后的一天,华特又回来察看。他坐了四次不同驾驶员开的丛林探险船。最后,他没说什么,只是竖起大拇指给了迪克一句“干得好!”,然后就离开了。

要理解迪士尼乐园中的声音系统是多么精致复杂,你可以从聆听美国小镇大街上的花车巡游开始。在华特迪士尼世界,只有一个演职人员在合成控制台上工作,控制着花车巡游的音乐部分。巡游线路上有175个喇叭与花车上的喇叭同步发声,所以无论从哪里观赏巡游队伍,你都被一条恰到好处的音轨环绕。是如何让这音轨与巡游进程协调一致的呢?原来在巡游线路中共有33个声音感应区,传感器就安置于美国大街上。随着花车每触发到一个传感器,这台花车的音轨就随之“移动”起来了。

当然,迪士尼的演职人员管理中心并不是求职者可获得对迪士尼公司第一印象的唯一来源。和很多公司一样,迪士尼也大力通过互联网招聘新员工,并利用招聘会、招聘计划等多种方式引进新人。但不论采用何种方式,我们始终利用迪士尼的品牌和文化来塑造良好的第一印象,确保求职者尽早了解公司对新员工的期望。

现在设想你自己漫步在这个专为求职者和新员工而设计的神奇建筑物内,迪士尼公司投入如此多的财力和物力设计修建这一中心,其传达出的对员工的高度重视是否一目了然?这样一家公司对其新员工又有何种期望?现在问自己一个问题,你所在的工作场所的设置和体验向求职者和新员工传达出哪些信息呢?

在探讨新员工对迪士尼公司第一印象之前,我们先来想一下大多数新员工是如何在新公司体验上班第一天的感觉。上班第一天,你做的第一件事是什么?也许是参加员工入职培训。几乎所有大型组织都会对员工进行上岗培训,这是公司提供的最普遍的培训活动。

还有一个问题:大多数新员工在入职首日会对公司留下什么样的第印象?少数未能参加入职培训的新员工也许会对新雇主产生办事马虎草率的印象—未进行任何培训就让他们直接上岗。而那些参加了入职培训的新员工,通常接受的都是例行公事式的培训:先由主管宣读欢迎词,然后说明组织的使命和价值观、员工福利、公司规章制度、文件处理程序以及员工行为守则和违纪行为处罚规定等。几小时后,他们就正式上岗。但这种例行公事式的员工上岗培训,让公司丧失了一开始就打造有能力提供世界一流服务水准的员工队伍的宝贵机会。

耆卫的服务改善计划包含了基准化分析法( benchmarking)。他们把员工带到迪士尼亲身体验,很快他们就认识到共同目标以及品质标准的威力。6个月后,耆卫公司订立了自己的目标:“微笑一服务,使其成为生命体验!”同时制定了一个六项指标的品质标准,首字母缩写词
为“ REWARD”,即响应能力( Responsiveness)、效率( Efficiency)、温暖与礼仪( Warmth& Courtesy)、责任心( Accountability)、可靠性( Reliability)以及论证与展示( Demonstrate&Show)。

到了2005年,公司的努力终于有了成果。顾客调查研究发现,公司87%的顾客对服务品质很满意,57%觉得很不错,高于整个行业平均值10个百分点。除此之外,工作满意度成为员工调研的重点,由此在员工聘任、评估以及留任的时候会有分红奖励。

每一个服务流程都有风险隐患。这些隐患足以使设计良好的服务功亏一篑(特别是当成千上万的游客挑战服务极限的时候),这些不但无法为游客创造好的体验反而会毁了他们的一天。虽然不可能将这些隐患点全部排除,但是应防患于未然。

迪士尼的培训师经常会使用这样一个案例,就是常见的停车问题。在结束了一整天的游玩之后,宾客经常会忘记他们的车停在了哪儿。停车位有标牌,每排都有编号,到停车场入口前,接驳车反复广播提醒停车的位置,然而宾客们还是不可避免地常常忘记停车的位置。

停车场的工作人员可不会眼睁睁地看着宾客们绝望地四处寻找,而是制定出了补救措施。鉴于停车场是按进场次序停车,接驳车司机会将他们早上什么时间在哪一排停车位上接送宾客,简单地记在一张单子上。单子被复印并在一天结束时转交给停车场工作人员,因此只要宾客记得他们是什么时候到的(一般都会记得住),工作人员就能告诉他们停车的位置。你看,隐患排除,服务英雄诞生!

优质服务是指通过注重产品和服务提供过程中的每一个细节,使得体验超出宾客的预期

如果这个定义不够语出惊人,想想你知道了魔术戏法真相之后的反应:突然之间,一切变得简单明了。与魔术表演一样,迪士尼的成功背后并没有秘诀,人人都可以学习并将迪士尼的公司准则变为魔法。其挑战在于实现优质服务定义中所提到的两个条件,这要困难得多。

最后,这么说可能有点奇怪,今天我们都在从事表演行业。在哈佛商学院出版的《体验经济》一书中,约瑟夫·B·派恩二世(B. Joseph Pine l)和詹姆斯·吉尔默( James gilmore)指出,我们见证了只注重产品生产效率的“工业经济”的消亡。他们还提出,通过一系列的服务来让产品更加吸引消费者的“服务经济”时期也已经过去。如今我们正身处于所谓“体验经济”的新竞争时代。产品和服务在这个新时代里不过是吸引消费者的道具而已。消费者想要的是难忘的体验,公司必须成为创造体验的行家。

需记住卓越的服务环节有三个特征:即高交互体验(High-touch)高表演体验(High-show)以及高技术体验(High-tech)。