第三阶段是提案的时代。能够在多大程度上对顾客进行准确的提案,将决定事业的成败。如果这是在第二阶段,经营者只要建好平台,把商品摆在那里就好。也就是说,经营者与顾客之间是一对一的关系。用一个解决方案就可以满足不特定的多数顾客的需求。但是,到了提案阶段就不行了。因为提案只有一对一才有可能。只有理解对方的想法,掌握对方的需求,在此基础上进行,提案才能有效。没错,为了做好提案,必须了解对方。作为了解的手段,心理画像也就变得重要起来。

因此,CCC以从生活方式提案的角度对店铺进行了重新规划。“家庭影院”“享受居家生活”“增进交流”并且,在按照这样的主题划分的区域内,进行更为具体的提案,打破商品分类,把用来实现该提案的家电集中到一起。只把我们推荐的生活方式所需要的东西摆在那里。例如苹果商店里只有 iPhone、iPad(苹果平板电脑)和Mac，最多也就三种,不是吗?尽管如此,店里仍然人满为患因为苹果所提倡的生活方式吸引了人们:“只要拥有这三款产品,你就能过上那样的生活。”
如果我们的店铺能够推出100个戳中现代都市人群心理的提案,那么必定可以实现创新。

这样思考之后就会发现,实体店相对于网店的优势仍然存在。例如,即时性。虽然现在当日发货服务越来越普遍,但网购的商品毕竟不能当场到手,不可避免地会有时间差。想想看,虽然很多人会在网上购买家电产品,但马上做饭要用的生鲜食品恐怕很少有人会每次在网上下单吧。如果不能马上到手价值就会减小的商品不适合网购。
如果要再举一个实体店的优势,可以想到直接性。

以通过网络处理的大量信息和成本较低的库存为武器,制订作为与顾客接点的实体店的策划,借此创造竞争对手没有的顾客价值。

因此,CCC不再按照书的形态进行分类,而是按照书
的内容分类,重构了书店空间。这就是书店的创新。现在,走进“代官山茑屋书店”就可以看到,这里是按照旅游、美食/烹饪、人文/文学、设计/建筑、艺术、汽车等领域进行分区,而在每个区域里,只要内容相近,无论是单行本还是文库本,都可以摆在一起。所以在这里,顾客可以接收到各种提案,例如“去欧洲旅游应当了解的文化”“日常生活中的健康饮食”等。

因为设计就是可视化。设计就是将头脑中的理念和想法付诸形状,呈现在顾客面前的作业。“设计”是“提案”的同义词。

首先是消费社会的最初阶段“第一阶段”。那是商品匮乏的时代。在这一阶段,对顾客而言,商品的价值就在于它本身,所以只要是商品就能卖出去。日本从战后的混乱期到高度成长期便属于这一阶段。
然而随着基础设施不断完善,生产力不断发展,商品
泛滥的时代到来了,已经不再是只要是商品什么都能卖的田园牧歌般的时代了。价值的中心由商品本身移动到了选择商品的场所,即平台。所以在这“第二阶段”,能够为顾客提供更有效的平台的人,可以创造更大的顾客价值。仔细想来,茑屋也是一个平台。
现在的消费社会又有了进一步的发展。环顾四周就会发现,在这个阶段,平台泛滥了。网上也有无数的平台,人们的消费活动不再受时间和地点的限制。这就是“第三阶段”。我们现在就处在这里。因为已经平台林立,单纯地提供平台已经无法再增大顾客价值。那么,在这第三阶段,什么才能带来顾客价值呢?

无论玻璃杯设计得多么精致,说到底,它的功能仍然是“盛放液体”,非常简单。同样,关于策划的问题的答案,从本质上来讲也非常简单。策划的价值在于“该策划是否能増大顾客价值”,仅此面已。

物体由两个要素构成,一个是功能,另一个是设计。
随便拿起一个东西,比如玻璃杯。盛放液体是它的功能,没有柄、用玻璃制成是它的设计。古希腊哲学家亚里士多德曾讲过类似的话。他提出物体由“形式”和“质料”组成形式决定物体的性质,质料即物体的材料,二者不可分割。

但武雄市却把这种观念一扫而空,把补习学校的教学计划作为“模块课程”,在平日里就加以实施。自明治以来公共教育一直没有对其有效性进行严肃的探讨,在武雄市却正在发生着深刻的变革。

增田:地方和城市基本上是一样的,因为人都是一样的。但是感觉地方如果一直这样下去,情况不容乐观。如果没有像樋渡先生这样的领导,就不容乐观。这种感觉来自人口减少这一事实。归根结底,未来世界要靠云的原理。对信息进行并行处理的能力,将决定城市间竞争的胜负。而对城市而言,人的头脑便是运算装置。如果装置数量如果不能高效地连接,城市整体的实力就会下降,并最终消失。樋渡先生实现了这种连接。武雄市图书馆作为连接人与人的场所,发挥了毋庸置疑的作用。在一座人口只有5万的城市,13个月入馆人数超过100万人,这个数字足以证明。
桶渡:道理是这样的道理,但你这样告诉市民,他们不会理解。所以,需要空间。提供舒适的空间,人们就会聚到这里。聚集到一起的力量就会成为驱动力,创造性的活动便由此而生。
增田:没错,舒适这一简单的感觉实际上非常重要。在人与人由网络联系在一起的社会里,要把人聚集到现实中的场所,只能有意识地引进网上绝对没有的东西。可能是风,可能是光,以及由这些营造出的“舒适”。“代官山茑屋书店”也被不少人用舒适来形容。

如果能不为本能和欲望所惑,倾听理性的声音自然就会知道自己该做什么。换句话说,明白自己的“义务”是什么。听从理性的声音,便是自由。自己应该采取怎样的行动?应该做什么?这样不断地逼问自己是理所应当的事情,但却非常困难。说自由难就是这个意思。但是,如果要靠近自己的梦想,就必须保持自由。绝对必须。这是我的经验之谈。
总而言之,要做策划,必须保持自由。断不可一味地沉浸在被人管理的舒适中。

一方面,由于科技的发展,我们不需要再去现场就能感受到过去必须去现场的体验。比如说,在马可波罗或者徐霞客的年代,人必须身临其境,才能感受世界各地大自然的景观和不同文明的杰作。有了摄影和影视之后,通过电视实况转播,我们可以在家里通过看电视的方式观看高质量的体育比赛,比如各种顶级联赛。这比去现场更方便,也更便宜。类似地,人们会用电子阅读器直接下载图书阅读,不再需要去书店购买图书。但另一方面,当人们有了钱和闲暇时间之后,会做相反的事情,重新从线上回到线下,从虚拟世界回到现实世界。比如今天中国人每到长假都喜欢出门旅游,而不满足于在互联网上看图片。经济条件好一点儿的人一定要去现场看一两场欧洲职业联赛或者NBA(美国国家篮球协
会)联赛。
这种趋势其实是一种在经济和社会得到充分发展之后的必然结果。只是今天我们绝大部分人把关注点都放在了线上,放在了虚拟世界,反而忽视了第二种趋势。事实上,被人们忽视的第二种趋势反而有更大的商业机会。其原因在于第一个趋势,即通过技术降低成本,从实体到虚拟,从线下到线上,实际上是为了省时间、省钱。既然是省时间、省钱,
最终挣钱的路就越走越窄。相反,第二个趋势则是为了花时间、花钱,当然路就会越走越宽了。比较早地看到这种逆向趋势,并且成功地在商业上加以实现的人,是日本企业家增田宗昭。这个名字对大部分人来讲或许有些陌生,但是如果说他是茑屋书店和CCC公司的创始人,听说过的人就会有很多了。

很多人会说,多出来的时间可以用来学习和提高,省下来的钱可以攒起来,或者拿来投资。这是非常理性的想法,但是绝大多数人实际上并没有做到,也永远不可能做到。实际上,我们没有看到今天大家花更多的时间来学习,更没有看到大家更愿意攒钱,倒是“月光族”多了不少。这倒不是什么坏事或者坏习惯,也不是一般的人没有志向,而仅仅是人性使然。

在互联网的影响下,便捷直接是网络购物的优势,而广大生存艰难的实体店,在创造更优的顾客价值之上,有网店无法替代的优势。