我读过许多研究，也和许多名家交流过，还积累了许多实践经验，所有这些让我看到了复杂性。复杂性是不可避免的。人类是复杂的生物，行为受大脑驱使，我们的头脑里包含着跟宇宙一样广阔的科学奥秘。虽然存在这么多的复杂性，但我得出的结论却很简单。从认知和行为的角度来看，营销只能影响三个方面：
·通过情感联系，它可以创建长久的品牌记忆。这些记忆是隐性的，因为我们在无意识层面上把记忆与品牌相关联。一个品牌的真正威力在于它是否能在人群中创造出强劲、积极、隐性的记忆。
·它可以触发人们的品牌记忆。如果无法通过经验、营销或者广告来唤醒与品牌相关的情感记忆，即使是苹果或耐克的商标也没有任何意义。这些品牌制造出记忆后，将永远在你身后徘徊，时不时影响你关于品牌的决策。
·它让你凭直觉或出于本能地做出选择，即不经过大脑思考做出选择。前面两种影响涉及记忆以及我们的经历，会因人而异。第三种影响则有着不同的意义，它涉及我们的大脑如何工作。这种认知传承，也是选择中的人性体现。

最近在电视上播出的剧集《对钱的一些思考》(Thinkingme)中，有人问斯坦福著名的神经经济学家巴巴·希夫(Baha)(我觉得他对决策科学，以及决策科学与营销的关系解释得比任何人都更简明易懂。)为什么攒钱这么困难，虽然从理性的角度讲，攒钱是合理的。希夫的回答是这样的：
理性大脑只是把感性大脑已经决定做的事情理性化而已。唯一的永久性解决方法就是让大脑觉得攒钱更加性感。

营销人员需要用户做出的很多行为变化,容易受到各种现实、情感的影响而推迟。总的来说,人们会欣然同意要在未来做出改变,但是在现实中人们很少或几乎不会在眼下做出改变。对此你应该不会感到陌生,不只是你，我们所有人都这样,这就是所谓的人性。