新闻随时都在变成旧闻，博主面临着一个无休止的任务，他们要不断更新网站内容，干是无中生有就成了家常便饭。网络世界特有的运行结构扭曲了人们的想法，既然消息很快就会过时，那么何必花那么大的精力在内容上呢？这不难理解，没有人愿意像傻瓜一样，做些费力不讨好的事。

订阅模式以及RSS之所以遭到抛弃，是因为订阅经济时代，客户数量是可控的，这就意味着发行商的收入也在一定程度上是有限的。但在一次性消费模式下，发行商之间的竞争更加恶性。读者是追随者而不是客户，他们经常性地上网看信息，与此同时就点击了大量登载着广告的页面，也就更好地填满了发行商的钱袋。正是因为这个原因，RSS从未真正成为主流模式。它违背了发行商希望诱使读者无止境地使用网站的利益诉求。也难怪，因为在RSS模式下，网站除了能收到几封来自读者的热情洋溢的表扬信和谷歌等公司的投资之外，难以获取别的利润。因此，现在浏览器和博客网站上的RSS按钮就消失了，我们需要了解这种变化的真正原因和意图。而没有了RSS,读者就更容易上当受骗了。

操控报社的时代已经过去了，在21世纪，媒体推手们操控的不再是报社，而是网络媒体，但其策略却大同小异。只不过，我的手段更隐蔽，影响更强，见效更快。悉心阅读《无冕霸王》、《国王班底》等经典作品，我从中收获了许多伟大的灵感。这些书籍主要写了很多年前，新闻机构和媒体为何会为有权有势的政客和罪犯所用。想知道如何才能把今天的网络媒体玩弄于股掌之间，就得先看看在你的祖父母都远未出生的年代里，新闻界的闹剧是如何上演的.相同的一幕会重演，还会演得更精彩。

随着报纸日常销量的不断飙升，在大公司和百货商店出现以后，广告版面对商家来说就成了非常有吸引力的商机，而广告商支付的费用又推动了报纸去吸引更多的读者。推销大师班尼特、普利策和威廉•伦道夫•赫斯特都曾坦言，他们报纸发行量不断飙升的秘诀就是无止境的晔众取宠。接着，报纸的发展进入了“一锤子买卖”向广告驱动新闻时代的过渡期。

“一锤子买卖问题”不仅影响了报纸的设计和布局，还对记者挖掘新闻的能力提出了更高的要求。如果报纸是一份一份出售的，那么发行商就不可能安稳地坐在椅子上，等着新闻找上门来。每天哪有那么多新闻，而且自动找上门来的新闻往往没什么意思。所以为了卖掉报纸，他们就得制造新闻。当记者们去一些重大场合进行报道时，他们深知自己的工作职责，有事可报时就积极报道，无事可报时，就制造新闻。这与今天博客网站的处境完全相同。正如博客能很好地与媒体推手合作以减轻自己的负担一样，“黃色报刊”也有自己的门道。

网络媒体无法提供任何帮助，它只会故意误导和煽动你的情绪。作为用户，得知这样的消息可能会感到心力交痒，但奥威尔曾提醒我们：“细胞的疲惫成就了生物体的活力。”网络发行商的艺术也在于此：尽可能地拴住客户，故意不提供有效帮助，把单纯的读者改造成生产页面浏览量的机器。发行商知道他们必须使新标题起得更加令人难以抗拒，接下来的文章应该更具煽动力，也更不实用，这样才能保证点击量居高不下。

在网上获得高曝光率？最好的方法就是用一个很明显会引发读者评论、投票或分享的故事去诱惑博主。这种潜在的页面浏览量是如此诱人，博主肯定无法拒绝，只会更加尽心竭力地去引诱读者上钩。按照这种逻辑，我故意把塔克•马克斯的污秽事迹透露给一家网站，其实是给写手创造了邀请读者拍砖的机会。读者可以评论说：“靠，真是太可恶了！”同时，塔克的粉丝们也有了一个捍卫塔克的机会。其中的参与者们不在乎这些读者的想法和感受，一点儿都不在乎。但我却给博客网站指明了一条致富的康庄大道。

对干博客网站而言，追求实用性只会成为-种负担，因为这是点击量杀手。和实用性类似的其他积极属性也是如此，任何公正合理的报道都难以激起民愤或引发网民拍砖。一股脑儿把故事的来龙去脉都搞清楚，其实是扼杀了后续报道的可能；直截了当地指出某个问题很无聊，也存在着这个风险，发出理性的声音，同样如此。没有哪位博主愿意一直对其他博主评头论足，这只会让他显得很愚蠢。按照先前丹顿的论断，用了感叹号，即意味着故事的终结。终结、权威、帮助等任何看起来很积极的属性，都应该尽量避免。因为这些积极的属性无法引诱用户参与其中，而只有用户的参与，才能带来滚滚钱财。

网络只有一种流通方式，为了能让信息在网上传播，无论措辞是极端、挑衅或是激动，你都可以任意使用，但所有这些都会造成错误观念。想想看，如果你是发行商，而不是关心底特律人民的人，那么什么对你才是最重要的。网络上广为流传的报道往往没有真正贴近现实世界，更无助干推动世界朝着我们所梦想的方向发展。正是这种现状，让我这样的媒体推手有机可乘，并且肆无忌惮地利用，以谋取私利。

作为媒体推手，我鼓励这样的时代，也在其中起到了推波助澜的作用。内容创作者们也是如此。CNBC根本不在乎其他事情，他们只要网站的髙浏览量能助其高价出售广告版面即可。公众也接受了现状，他们的频频点击就表明了自己的态度。所以实际上，我们大家都在一起喂养这只怪物。这看起来好像没什么大不了的，不过就是人们找乐子而已，对吗？当然，我蓄意策划的挑衅广告，会很快地吸引公众注意，又很快地消失，也会很快地被忘得一干二净，就像网上传播的其他内容一样。研究显示，《纽约时报》最受欢迎排行榜上的7000篇文章中，96%的文章都是这种命运。

网络经济学的内在特性决定了其不可能全面而精确地展现底特律。结果是，那组尽力展现底特律全貌的照片很快沉寂。用极为简单的方式刻画这座废墟之城的那组照片迅速传播，它们拥有着顽强的生命力；相反，用复杂方式呈现这座城市，从当地那些竭力寻求帮助的人们的视角来切入的照片却红颜薄命。一座城市，两种拍摄手法。结果一组照片成了香馍馍，另一组却无人问津。前面那组在《赫芬顿邮报》引起了巨大反响，也只有这组照片才值得兜售给博客网站。

网络经济学的内在特性决定了其不可能全面而精确地展现底特律。结果是，那组尽力展现底特律全貌的照片很快沉寂。用极为简单的方式刻画这座废墟之城的那组照片迅速传播，它们拥有着顽强的生命力；相反，用复杂方式呈现这座城市，从当地那些竭力寻求帮助的人们的视角来切入的照片却红颜薄命。一座城市，两种拍摄手法。结果一组照片成了香馍馍，另一组却无人问津。前面那组在《赫芬顿邮报》引起了巨大反响，也只有这组照片才值得兜售给博客网站。

麻省理工学院媒体研究学教授亨利•詹金斯曾向出版商和传媒公司提出过这样一条直白的建议：“作品无法传播，便是死路一条。”公众的广泛分享，才能造就流量，而流量则意味着金钱。不分享、不传播的作品，一文不值。对干媒体圈那些负责写故事、传故事的人来说，将詹金斯的建议反过来说，也许更加适用：如果文章流传开了，那么你就会成为闪闪发光的金子。博客网站没有充足的人力物力来宣传其新闻产品，博主也没有时间和精力来宣传自己的作品。网站、发行商以及脸谱社交网上的用户，总是期望以最省力的方式来发布一些精彩的帖子，以吸引更多的关注、链接和新的读者。他们根本不介意帖子的内容是否准确、是否重要、是否对大家有帮助。

用委婉一点的话说，网络世界其实就像一家“数字血汗工厂”，大家都在不停地“争夺桌上的残羹冷炙”。引用基辛格的经典名句来说，那就是:网络世界的刀剑之所以如此锋利，是因为可以分的馅饼实在太小了。