《定位》案例：邮寄电报
在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即视觉要素。在一则服务广告里，占主导要素通常是词语，即语言要素。
在宣传奶球之类的产品时，首选媒体是电视，因为它是一种以画面为主的载体。如果宣传的是邮递电报之类的服务，首选媒体是电台，因为它是以语言为主的载体。
不管你投入了多少钱、不管你提供的服务多么有趣，若想使之打入潜在客户的心智，你必须把它同已有的东西联系起来，不能完全忽略以后的东西。
这也是为什么对比广告一般比较有效，同时在《销售中的心理学》中一般建议把你的产品描述成为一个改良品。

《定位》产品的定位案例：奶球 读书笔记

【第一步】把目标限制在一个窄小的范围里通常是寻找有效定位的第一步。
【重新定位竞争对手】使奶球进入孩子心智的唯一办法是，设法给棒状糖果品类重新定位。 换句话说，就是设法将其定位成比棒状糖好的产品，使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为奶球做宣传（在人们超载的心智里塞进一个新名字是不会有什么效果的）。 幸好，棒状糖有一个可以利用的明显弱点。 看看现在好时棒状糖的大小、形状和价格，就会发现这个明显的弱点。棒状糖吃不了多久。一个孩子在两三秒内就能吃掉一根售价30美分的好时。 爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪： “我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖。” “不是我吃得比以前快了，而是糖比以前短了。” 这正是棒状糖竞争对手的软肋。 奶球就不同了。它是用盒子而不是用纸袋包装的，能让孩子吃到15颗包着巧克力、不会一下子吃完的焦糖。 与棒状糖相比，一盒奶球能吃很长时间（你如果想把一盒糖豆全都塞进嘴里，就只能紧避双唇，否则就会掉出来）。这就是它在电影院里如此受欢迎的原因。
【耐吃的糖果】
在美国，它是比棒状糖更耐吃的糖果。

《定位》国家定位案例：比利时 读书笔记

1.一则典型的广告问道：“必须是美食家才能乘坐比利时航空公司的航班吗？”但是世界上所有的美食也不会吸引你去乘坐不飞往您目的地的航班。
2.比利时航空公司最有效的战略显然不是给企业本身定位，而是给国家定位。比利时航空公司必须把比利时说成一个能吸引旅客逗留一阵的地方，而不是中途转机的地方。
3.这里有一个很严重的教训：本地人的认知往往和外来者不同。
4.“美丽”这个概念虽好，但的确不足以作为宣传旅游胜地的主题。要想把一个国家定位成旅游目的地，需要有一些吸引他们在此地至少盘恒数日的景点。
4.广告的标题为“在美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹”这个广告战略里有三个重要的地方值得一提。
首先，它把比利时与游客心目中已有的目的地阿姆斯特丹联系到了一起。在任何一个定位项目里，你如果能在一开始就利用上一个根深蒂固的概念，就等于在书里自身地位的工作中迈出了一大步。
第二，《米其林指南》是一个早已深入游客心智的观念，它增强了上述概念的可信度。
第三，”五个值得一游的城市“使比利时成为一个真正的旅游目的地。
具有声像传播能力的电视广告能比平面广告更快地将一个国家的形象打入人们的心智。
5.这里面的教训是，一个成功的定期项目要求其负责人长期投入，无论此人是企业领导、教会的首领还是航空公司的总裁。争夺游客的心智如同战争。决不能中途而退。全军上下每一个成员都必须对战斗目标有一个统一的认识。
6.最后的教训是，定位也许会要求你极度简化你的传播内容。顺其自然吧。复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛。

《定位》公司定位案例：孟山都公司

1.你可以给任何东西定位，一个人、一项产品、一名政客，甚至一家公司。
2.多元化也非一个有效的公司发展途径。实际上，定位和多元化这两个概念南辕北辙。事实是，潜在顾客心智里的强大定位是建立在重大成就而非宽泛的产品线上的。
3.通用电气尽管生产数千种消费品和工业产品，其中成功的大多数是电气产品，不成功的大多数是非电气产品。计算机就是其中的一个典型例子。
4.有时候，公司会认为自己的宣传不够，需要集中精力做好宣传。但是如果定位概念过于宽泛，宣传会变得几乎毫无意义。
5.一个简单明确的公司定义是定位工作的好起点。但是，最好的公司定位不仅仅是一个定义。最好的定位项目不能只停留在字面上，而是要落实在行动上。有时，文字本身也代表着行动。
6.公司应该第一个区做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先与人。
7.定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，即风尚。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域。
8.在公司定位工作中，领导地位是可以在银行里兑换成现金的。无论你是化工企业、银行还是汽车制造公司，只要客户对你有好印象，你就比竞争对手做得出色。

《定位》品牌延伸何时有效 读书笔记

理解品牌延伸问题的关键之一是，把短期效应与长期效应分开来看。酒精是一种兴奋剂还是抑制剂？在短时间里，酒精是兴奋剂，从长期来看，它是一种抑制剂。品牌延伸的作用与酒精基本相同。 品牌延伸能够继续流行的原因之一是，它在短期内确实有一定的优势。来得快，去得也快。品牌延伸容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。它们是原有品牌名称的卫星，只会让原有品牌的地位模糊不清，而结果往往是灾难性的。
品牌延伸能够产生效益的条件是…… 这可是些苛刻的条件：如果你的竞争对手很愚蠢；如果你的销量很小；如果你没有竞争对手；如果你不想在潜在客户心智里建立一个定位；如果你不做任何广告。 事实是，市场上的产品不少，却没几个有定位的。任何一个知名品牌都卖得比任何一种不知名的品牌好。 另外，如果你为之工作的公司生产数千种销量很小的产品（3M公司是这方面一个典型的例子），你显然不可能给每一种产品起一个新名字。 因此，我们提出以下几条行事规则，它们能告诉你什么时候该用延伸品牌，什么时候不该用。
（l）预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。
（2）竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用。
（3）广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。
（4）影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。
（5）经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。