书入法

《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》内容简介：是什么让事物变得流行？从买轿车、买衣服、吃三明治，到给孩子取名字，你是否知道为什么某些产品会大卖，某些故事被人们口 …… [ 展开全部 ]

作者：乔纳·伯杰 (Jonah Berger)
出版社：电子工业出版社
定价：CNY 48.00
ISBN：7121210207

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前言

钟小彬 //疯传

收藏 0条评论 2017-06-05 添加

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社会传播/08

由于口口相传的说服力和针对性，使得口口相传比传统广告更有效。

好梦无梦 //

收藏 0条评论 2021-04-15 添加

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内在吸引力/40

厕纸是一种不起眼的俗物,它也能具备非凡的吸引力吗?

然而,在数年前,我制造了一个话题,将厕纸这种俗物引向了大家议论的风口浪尖。我是怎样做的呢?

我在浴室内放了一卷黑色的厕纸。黑色的厕纸?因为以前从没有人见过这种颜色的厕纸,所以这种不寻常便引起了大家的积极讨论。

因此,不管是公司的产品,还是人们的思想,一定要提炼出它们的非凡吸引力,才能让人们记住,才会激起人们的广泛讨论。

品牌学堂 //

收藏 0条评论 2017-11-26 添加

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为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品/77

正如我们]在“社交货币”那一章所谈到的那样,当我们对其他人讲话时,我们不仅仅是想传达某种交流信息,而且想传播与自己相关的某些信息。

当我们为一部大片感到震撼或者为角落上的泰国餐馆感到失望时,我们正在表达着自己的传统文化、烹调知识和口味偏好。因为我们想让别人觉得自己非常有趣,所以会告诉别人很多有趣的信息。

毕竟,当某人经常向朋友谈论肥皂剧和谷物早餐时,有人会邀请他参加鸡尾酒舞会吗?

品牌学堂 //

收藏 0条评论 2017-11-26 添加

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要求他们对大学生公共健康的相关标语进行反馈。为了确保他们每个人都记住了标语,我们给他们显示了20次不同颜色和字体呈现的标语。我们给第一组学生看了“健康生活从每天吃五种水果和蔬菜做起”的标语,第二组学生的餐盘上则印有“每天你的餐桌上都要有五种水果和蔬菜”的标语。这两个标语都能激发学生多吃水果与蔬菜的欲望。但由于很多学生生活在校园里,都在校园餐厅用餐,经常使用着这些餐厅的托盘,所以印有标语的托盘就会成为诱因。我们也想测试一下,在餐厅中使用标有健康标语的餐
盘能否诱导学生们的健康饮食习惯。

实际上,第二组学生并没有注意到那些托盘上的标语。他们认为这些标语是无聊的,比一般的健康标语更加乏味。而且,当向到他们是否会因为这些标语而改变吃蔬菜、水果的习惯时,大部分学生都认为毫无影响。

不过,当他们付诸行动时,效果却是非常惊人的。第一组只看到健康标语的学生并没有改变他们的健康饮食习惯;相反,第二组看到托盘标语的学生和在自助餐厅使用过这类托盘的学生,明显地改变了他们的饮食行为。由于托盘标语对他们的提醒,他们每天多吃了25%的水果和蔬菜。因此,托盘的诱导效果被彻底
地展现了出来。

所以与其寻找引人注目的话题,还不如考虑话题流传的情境。一定要仔细思考这种产品或思想是否每天都能被目标顾客所处的情境诱发出来,而不是考虑产品的趣味。追求趣味是我们的错误趋势。是否竞选班长或者卖苏打水,我们认为引人注目或者显著的标语仅仅能告诉我们该去的地点。

不过正如我们对水果和蔬菜的研究一样,一个强大的诱因能够比引人注目的标语更有宣传效果。即使学生们都很讨厌这种广告语,只要大学生在自助餐厅看到这些健康提醒时,他们就会吃更多的水果和蔬菜。仅显示显著的标语根本不可能改变行为。

品牌学堂 //

收藏 0条评论 2017-11-26 添加

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奇巧巧克力和咖啡：发展的栖息地/95

我们继续做了个实验,让一些人用六周的时间去接触一个餐厅与晚餐的配对广告。

“你想吃晚餐吗?考虑一下波士顿市场吧!”另一部分人接受类似的餐厅广告,但广告的内容要空泛点,只有吃饭与餐厅的空泛宣传。“你想找地方吃个饭吗?请考虑一下波土顿市场吧!”这样,我们就能够检测出哪一种广告标语更让人记忆深刻,并且能够流传开来。

效果是非常显著的。相对于比较空泛的信息宣传,明确了晚餐与就餐地点的信息让顾客多增加了20%的传播率,因为以前在这里吃饭的顾客只知道波士顿市场这个餐厅品牌跟午餐有关,所以如果再跟晚餐联系起来,那么会直接激发人们对此品牌的注意。

因此,开发品牌的栖息环境能够大幅地刺激人们的口碑传播
行为。

品牌学堂 //

收藏 0条评论 2017-11-26 添加

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有效诱因是怎样炼成的/100

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考虑口碑传播情境/103

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为什么对甜麦圈的口碑传播比迪斯尼乐园更多/105

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第三章情绪

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Emotion

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最热门邮件列表及共享的重要性/113

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对最热门邮件链接的系统分析/115

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敬畏的力量/119

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任何情感都能激发共享行为吗/123

情绪共享的确也和流行感冒一样,具备很强的社会传播性,能够帮助人们维持并加强自己的社会关系。即使我们之间的物理距离可能遥不可及,但我们之间的情绪感知却近在咫尺。

品牌学堂 //

收藏 0条评论 2017-11-27 添加

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圣火燃剂：生理唤醒的科学/127

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聚焦于情感/133

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点燃高唤醒的情绪之火/138

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婴儿背带，抵制并抑制不良口碑/140

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运动让人们共享/143

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第四章公共性

如果是正确的且想宣传的，我们就需要变隐私为公开。如果某物的设计初衷就是要让人看到，那它本身就具有传播的空间。

书悟空 //能看到，才能传播！所以让它先“可视化”

收藏 0条评论 2021-08-24 添加

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Public

可观察性
看到别人在做某事，人们更可能会模仿。
更容易被看到的事物，别人也更容易模仿。
能够被看到的产品拥有更大的增长潜力。

书悟空 //观察“容易看到的”

收藏 0条评论 2021-08-24 添加

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模仿的心态/152

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可视性的能量/158

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使隐蔽的产品公开化——胡子的作用/162

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为自己做广告：与世界共享Hotmail/167

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作为行为剩余的黄腕带/171

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反例？药品行业/176

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第五章实用价值

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PracticalValue

人们共享实用的信息是为了帮助他人。节省朋友的时间或者让同事节省下一次在超级市场购物的费用,这些有用的信息会促进人们共享。

只要让事物具备某种实用价值，就足以带来传播效应。

品牌学堂 //

收藏 0条评论 2017-11-28 添加

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节省几元钱/189

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交易心理学/191

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增加惊喜的价值/197

商家可以在收银台立一个显示屏，让排队的顾客看到付款的人省了多少钱？甚至可以在顾客省钱超过25美元时，响一声铃。这么做会有两种效果：
第一，人们会知道如果自己也有会员卡，就会省多少钱，从而刺激没卡的人积极办卡；
第二，如果哪位顾客省钱数额比较可观，就会促使他人谈论和分享会员卡的实用价值。正如公开性一章所说，要谈论看不到的事物，难度是很大的！

书悟空 //商家得让人们更容易看到“折扣”带来的实用价值！