书入法

近60年以来，人们的消费行为几乎都被主流市场上的商业巨头所主导，但今天情势已然改变：将所有东西卖给所有人的策略行不通了，因为没有产品可以独占大众的注意力。牛津学者詹姆斯 …… [ 展开全部 ]

作者：詹姆斯·哈金 (James harkin)
出版社：北京时代华文书局出版社
定价：CNY 42.00
ISBN：7569901169

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长期以来，我们的生活几乎被主流市场上的大企业所主宰，但今天情势已

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然改变。观察消费者行为的“猎酷族”发现：无论哪个行业，中间消费层都在

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印刷设备自发明以来已有近半个世纪，但是在20世纪30年代之后，它才拥有大量受众。大众平装图书市场上大量的图书以低廉的价格卖给普通百姓，但这种大量印刷、低价销售的印刷产业链要正常运作，需要找到一个新的、非常规的、大众可以轻易找到他们的零售商。在英国，博德利出版公司（Bodley Head)的总编辑艾伦·莱恩，为自己出版的图书设计了新的尺寸，并且为不同类型的图书打造了不同的颜色：橙色为科幻小说，绿色是犯罪心理小说，黑蓝色则是传记。他还给这些系列书印上一个品牌名字：企鹅(Penguin)。1935年7月他评出了这个系列的十佳图书及作者，这里面包括玛丽·韦布、康普顿·麦肯齐、多萝西·塞耶斯和欧内斯特·海明威等。这些新的尝试之所以成功，不仅仅在于评选出大众喜闻乐见的图书，也在于找到了自己的受众。

言十94 //

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通俗的=量产的=流行的吗/17

乱世佳人》一个评论家曾说：“这是最好的定制电影，但它看起来似乎定制得太好了而不能被称之为艺术。”而文化观察家们就用一个新名词来形容它一一“通俗”。在1939年发表的《宗派评论》这篇文章中说：“通俗小说降低了读者的审美，它浪费了读者的时间。”虽然说通俗小说在某些特定场合的电影或者书单中还比较少见，但据说它在那些类似“十佳书籍”、“几佳”、“最”等排行榜上是十分常见的。

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观察他，迎合他，帮我找到他/22

各行各业的垄断者们发现，他们曾经忠实的顾客逐渐离去，这令他们感觉到压力很大。为了深入挖掘数据，最后，他们会借助于统计学家之手将顾客排列出来，根据顾客的收入、政治信仰以及其他可用的信息找到中间市场。这和两家冰激凌店的操作模式有些像，这两家店所应该做的是尽可能快地找到中间市场。

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取悦所有人的策略行不通了/27

“换牌工程”的意思是，汽车公司更愿意在同一生产线给同一零件制作不同的模型，接着再给它们安装不同的车轮、护栅，喷上不同的颜色，而不再是制造整部车的所有零部件。在车漆下面，它们基本上是一样的。这是一项能够理解的举措。“你不得不用同一平台制造汽车，”密歇根州汽车行业的分析师，曾经追踪研究多年通用汽车发展史的亚伦·布拉格曼说，“不然，汽车工业的大多数流程的成本太高。”但是“换牌工程” 就使得事情容易许多，并且能降低不同型号的汽车的差异，而消费者不会注意到进行“换牌工程”之后这些汽车的变化。

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高街百年老店的兴亡预言了什么/35

零售、媒体和政治巨头们发现，自己处在了一个尴尬的位置。他们中的绝大多数在20世纪中叶的几十年里，一直把目光集中在“中间位置”。而由于具独特影响力的历史、政治以及机械工业化等新面貌的融合套新的社会生态环境正缓缓出现，通过霸占我们几乎所有的注意力，它们开始重组大众并形成了一种新的广阔的文化。

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Chapter2正中靶心：互联网时代小众慢慢苏醒/43

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各行各业都希望找到更精准的小众顾客。当专业市场观察员队伍增多，市

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场划分的方式已经很少考虑商品的差异，更多的是考虑顾客的购买期望。

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星巴克横扫，创造群体亚文化/45

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Gap奋起图变，寻找利基市场/48

重顾客的需求，每个Gap旗下的牌子，他都能找出其细分市场。Old Navy把目标顾客定位在年轻人身上，商品价格也较为低廉，而Banana Republic的价格稍高，顾客的年龄层稍高一些。Gap还是保持中间市场，但它不再想着吸引所有的人，取而代之的是把顾客群集中在18到30岁之间。

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贴上独特标签，让他们更容易被找到/51

音乐产业的巨头们不是唯一一个意识到社会老龄化商机的。基于对市场未来走向的判断，市场营销人士闪着金光的眼睛紧紧盯着时髦的年轻人，把自己的目光从真正的金矿一一中年人身上移开了。对我们这些很酷的猎手和市场预言家来说，这就像是有人摇晃了我们的水晶球，让所有的东西看起来都颠三倒四。年轻文化退散，新的咒语出现了：曾发誓要在老去之前死去的这一代，现在已经人到中年，我们应该帮助他们再次感受到生活的激情，令他们自我感觉好一点。

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足球妈妈：分对了，小众就成了大众/61

在20世纪90年代，中间市场开始被侵占，中间选民幵始有了不同的投票风格。位于佛罗伦萨的欧盟大学研究院教授彼得·梅尔已经投身于政党研究近30年，作为最杰出的学者中的一员，他这样解释道：过去在选举中取胜就好比在山顶旁冲刺，小型政党在半途一遇到中间选民就会放弃；而在近数十年中，大的山脉逐渐消失，取而代之的是许多小丘，只要是想参选的政客都需要消耗时间东奔西跑。中间选民是不可能在某一特定时刻被定位的。梅尔还告诉我：“普通选民将不再存在。”

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人口统计学之死：当顾客拒绝被定义/65

在众多的政治政策中，有一种知名的名为“微目标定位”的方法。微目标定位是由乔治·沃克·布什的首席战略家马修·都德率先于2000年的总统竞选中提出的。都德和他的同事觉得共和党需要在2004年确保更多的选票，于是，在卡尔·洛夫的监督下，布什的竞选团队领袖开始向大数据挖掘公司寻求帮助，得到集群分析数据。就像集群分析师一样，他们从人口统计的惯例因素统计出来的数据开始，研究了数据挖掘公司有关顾客消费模式的数据。

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Chapter3文化地鼠：混进非主流文化里找商机/69

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远离主流文化，站在先锋文化的残骸中不再是一个好的选择。同时混合文

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化也不再奏效了，新的文化生态环境中，边缘文化和主流文化之间的界限，已

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经模糊到分不清彼此了。唯一要紧的是为自己贴上特定的小众标志。

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人一有钱，就成了文化杂食者/71

流行文化的一个特点是它已经准备好几个选项，我们只能在这里选择。这让喜欢通过我们的饮食习惯将我们分类的资料收集者十分头疼。在过去的半个世纪里，对销售者资料的收集手段可以说是从“老式的大口径短枪”发展到了“高速狙击枪”。即使是这样，他们还是很可能丟失他们的目标。因为我在下午看球赛并不意味着我晚上不会去听歌剧。如果你习惯买超市自有品牌的食物，也并不意味着你明天不会去尝试精致昂贵的食物。不管马修·都德说什么，也不代表那些在天然健康食品店购物的人一定会出去给民主党投票。2006年，美国记者罗德·德雷埃尔怀疑是否真的存在穿着博肯鞋、热爱自然、大口咀嚼燕麦的新型共和党人。

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我们熟悉的一切正在悄然崩溃/77

这里没有一样活动可以被代替，斯图亚特·霍尔在他的《通过仪式反抗》（resistance tiirough rituals) —书中指出，除了对急速增长扩张的主流文化的反抗外——大众消费的崛起、高等教育的渗透以及强大的广播电视媒体的影响与主流政党的舆论——这些将把地下活动逼出来，每个人都被逼近乏味的、令人窒息的苦差事中。

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猎酷族们充当着亚文化的中介人/83

如果我们足够诚实，这件事可能会引起主流媒体的愤慨，并得到一些免费宣传。在某种程度上说，我们成功了。“伦敦当代艺术馆的情色展出分裂了艺术世界。”《泰晤士报》在周末版的头条上这样尖叫着。“来自名为狂欢倶乐部（Whoopee Club)滑稽乐团的脱衣舞艺术家以及一位名叫泰德先生（Mr Teds)的表演家，扮作半人半猪的样子，只穿着流苏在滑冰。”同样的文章中又引用来自伦敦当代艺术馆发言人的发言，“我们这样做是为了给匍匐在伦敦地下的艺术家一个发声的机会。”

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主流已死——小众消费崛起/88

巨头们逐渐无法掌控消费者，于是他们开始向地下艺术工作者寻求可以满足消费者的养料。对于生活在地下的“鼹鼠”艺术家们来说，反文化和亚文化的“鼹鼠们”不断挖开通道，发现彼此。巨头们为了赢利也不得不去接受他们，“鼹鼠们”以为他们在蚕食主流文化，但事实是他们已经屈服于主流文化了。在一片新的栖息地里，巨头们改变了对待地下艺术家的方式，巨头们原先的顾客成了市场中另一群小众。

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Chapter4“鹰时代”：分享为什么变得如此重要/99

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是的，你已经进化成无情的“资讯掠食者”，用老鹰般的姿态，在互联网

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上精准地取得自己想要的资讯。我们成群地连接在一起，通过传看我们周围的

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信息，发现我们想要走的路以及值得去倾听的东西

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电商时代，消费者成了掠食者/101

在过去的几十年里，消费者逐渐流失，大部分的巨头按照年龄、性别等信息将顾客分类，定位目标客户后销售商品，想以此将顾客吸引回来。但他们这样做反而使得他们主流、平庸的商品更加平淡无奇、更加单调。他们也尝试训练自己的洞察力，希望找到真正的目标顾客，可事实是他们瞄准的目标往往离靶心好几公尺远。接着，互联网诞生了。

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是什么毁掉了传统报纸和唱片业/106

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互联网+可搜索=“寻宝消费”/115

随着我们习惯网上购物，我们“寻宝”的脚步需要加快了。近几年来，曾经陪伴我们成长的中端、主流产品与比它们更便宜的替代品相差无几了。现在，网络如此便捷，我们更容易找到或是高品质或是有价值的商品。零售商和之前提到的新闻机构一样，如果你不能大量销售普通商品，那么你最好提供一些大家迫切需要并且不是随处可见的商品。在这样的销售环境中，你才不会因为夹在中间市场而付出代价。

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