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如果只看一本营销书籍，首选《定位》。 本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。 …… [ 展开全部 ]
  • 作者：杰克·特劳特（Jack Trout）,阿尔·里斯（AL Ries）
  • 出版社：机械工业出版社
  • 定价：42.00元
  • ISBN：7111326407
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创建自已的空位
鉴于每个品类的产品都已过剩,企业该如何运用广告进入消费者的心智?最基本的营销战略是“重新定位竞争对手”。

由于可供填补的空位太少,企业必须通过重新定位占据心智的完争对手来创建空位。
换言之,要想把一个新概念或新产品移入心智,就必须首先把心智中原有的相关概念或产品清除。

重新定位的关键在于动摇既有观念、产品或者人的定位，冲突能使人一夜成名。

要使定位战略有效，你必须揭示竞争对手产品的弱点，以改变潜在顾客对竞争产品的认知。
洛小羽 //
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分享 收藏 0条评论 2019-11-05 添加
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在政治上，认知就是现实。在广告、商业以及生活上也都一样。
claire100 //
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分享 收藏 0条评论 2021-03-17 添加
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在做广告时,自矜与骄傲一样都会导致毁灭,傲慢的人最终必将败亡。
new1 //第二章 心智备受干扰 目前是一个传播过量信息爆炸的时代，消费者会选择的只有几个记住的品牌，这就要求我们要放下无谓的骄傲去做广告，做容易被消费者记住看到的广告，广告越简介越好
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分享 收藏 0条评论 2018-11-05 添加
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还没有人在此章节添加过书摘，赶紧来抢第一吧！
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成为第一是进入心智的捷径

要想“在心智中留下不可唐灭的信息”,你首先需要的根本不是信息,而是心智,是一个纯洁的心智,一个未受到其他品牌污染的心智。
new1 //可以与怪诞心理学的幼鹅效应与锚定结合起来
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分享 收藏 0条评论 2018-11-05 添加
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心智就像电脑的内存条一样,为选择存储的每一个单位的信息都设置了一个空位。在运作上心智和电脑很像。
针对现在的海量传播,心智有一套防御机制:它会拒绝那些“运算”不了的信息,而只接受与心现状相符的新信息,并过滤掉其他一切信息。
洛小羽 //
+1
分享 收藏 0条评论 2019-10-20 添加
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一个竞争者如果想要增加市场份额,必须要么挤掉产品阶梯上位于它上面的品牌(通常,这是不可能完成的一项任务),要么想办法把自己的品牌同其他公司品牌的定位关联起来。

在如今的市场上,竞争者的定位和你自己的定位同等重要,有时甚至更重要。

要想找到一个独特的定位,你就必须摒弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为,你要从自身或产品中寻找定位概念。
错,你必须在潜在顾客的心智中寻找。
洛小羽 //
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分享 收藏 0条评论 2019-10-21 添加
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首先,你必须承认现实。其次,不要去做领域里太多公司都想做的事情,即不要跟随模仿。

IBM的竞争对手可以采取一种更好的战略利用它们在潜在顾客心智中已经拥有的定位,在电脑业建立与之关联的新定位。

RCA公司在通信方面居领先地位。假如它把某种电脑产晶的定位与其通信业务相关联就能利用自身定位。尽管这样做它会放弃许多其他业务,但是能够建立一个强大的滩头阵地。
洛小羽 //定位，同质化时代的竞争之道。所以要认清公司的定位，不能好高骛远、超越实力、改变心智
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分享 收藏 0条评论 2019-10-22 添加
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事实上,彻底的失败往往胜过勉强的成功。
失败者往往认为问题的关键是更加努力。一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收效。
问题不在于“做什么”,而在于“何时做”。要想通过额外的努力去获得较大的收效,就应当尽早建立产品的领导地位,这才是弥足珍贵的。
有了它,任何事情都是可能实现的。没有它,事情确实会变得很难办(就像爱斯基摩人说的那样,领头的狗才能欣赏到一路的景象)。
byebye1977 //时机胜过做什么
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分享 收藏 0条评论 2018-04-14 添加
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利用多品牌战略来拦截对手。

每一个品牌都通过独特的定位在潜在顾客的心智中占据了特定的位置。

多品牌战略，即单一定位战略（每个品牌对应一个定位），以不变应万变。

用更宽泛的名称拦截对手

使企业强大的不是规模，而是心智中的地位。定位的最终目标应该是在某个品类里建立领导地位。
洛小羽 //
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分享 收藏 0条评论 2019-10-29 添加
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寻找空位的战略

1、尺寸空位
2、高价空位：价格是一种优势，尤其当你第一个在品类中建立高价空位时。
第一个建立高价定位的品牌、有效的品牌故事、顾客能够接受高价的品类，发展成熟的品类

差异化才是高价的关键

3、低价空位
适用于新产品

4、其他有效空位

性别、年龄、渠道，等等

洛小羽 //
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分享 收藏 0条评论 2019-10-29 添加
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aaaaaaaaa //如果汉堡王找我给他定位呢？ 麦当劳和肯德基，优点都是标准化，速度快。因为是快餐，有时就在一个【快】字上。 在这一点上显然没有办法做文章。 换一个角度：如果让你去写一篇麦当劳的黑稿。你会怎么写？ 1.他们其实也没有那么规范化，标准化。人员素质参差不齐，产品奇形怪状。 2.食材不新鲜。厨房脏乱差。 3.服务态度差。等待时间长。 4.长期使用，对身体有害。堆积大量脂肪。极易导致肥胖。 差不多了。从这些里面找空位的话，同时又要有效打击对手。 我们是富于个性的汉堡。每个汉堡都为你量身定做。用新鲜的食材，给你搭配每日所需的营养。 所以【汉堡也可以吃得很健康】？
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分享 收藏 0条评论 2017-08-10 添加
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“心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。”这是本书提出的最有用的基本观点之一。你在脑子里存入图像之前,先得把它转化成声音。我们研究过的每一次成功的定位项目都是以听觉而非视觉效果为主导的(如“往小里想”、“安飞士是第二”,等等)。这不是说不能用图像或画面，而是说用这些图像的目的是为了让文字进入人们的心智
byebye1977 //
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分享 收藏 0条评论 2018-04-24 添加
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名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。
马善东 //1.启动定位程序； 2.产品的主要特点； 3.近乎通用但又不十分通用； E.g：ROCOCO洛可可（水晶灯）、Head & Shoulder's海飞丝（洗发水）
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分享 收藏 0条评论 2017-06-17 添加
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马善东 //1.广播是主媒体； 2.“口碑”是主要的传播工具。
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分享 收藏 0条评论 2017-06-18 添加
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王馨 //第十一章：搭便车陷阱 新产品需要新名字 百度外卖，这就是一个搭顺风车很典型的例子，在人们心智中，百度一直是bat三巨头之一，做的互联网搜索引擎。突然画风一改成做外卖，虽然还是互联网产业，但在人们心智中很难起共鸣！第一想的还是饿了么这个外卖app。每个企业在专心做一个产品，成功后改做其他行业，如果还是用自己原有的名字，当把这个行业做起，在人们心智中就会忘记原来那个产品。
+1
分享 收藏 0条评论 2017-10-04 添加
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《定位》品牌延伸陷阱 读书笔记
书中提到了一个跷跷板原则：一个名字不能代表两种完全不同的产品。如果非要同时代表，那一头高了，另一头自然就低了。格力空调的品牌深入人心，但是格力手机并不能延续空调的品牌影响效应；格兰仕微波炉的品牌广受好评，格兰仕空调却难以进入消费者心智。从潜在顾客的角度来看，品牌延伸会掣肘通用品牌名的定位。正如霸王洗发水曾将品牌延伸到凉茶领域，然而在消费者心智中霸王代表了“防脱发”洗发水这一品类，突然进入凉茶领域，消费者会产生“洗发水味道的凉茶”的联想。

“品牌延伸”是不是就真的是错误的呢？只能说，品牌延伸是个陷阱，有些企业迫于现实的压力或是被短期的利益所蒙蔽，有意或者无意的落入其中。品牌名就像橡皮筋，它可以拉长，但不能超出一定范围，而且名字越延伸，就越无力。比如宝洁公司的产品阵营里看不到“宝洁”二字，他们给每一种产品进行差异化定位，让它们在消费者心智中都有独特的诉求。如海飞丝代表“去头屑”，飘柔强调“柔顺头发”，潘婷则代表“营养头发”。
品牌延伸通常是错误的，但反过来却可行，也就是把“基础外延”。同样的产品，同样的包装，同样的标签，只是适用对象变了，强生婴儿乳很受成人欢迎就是这个道理。
从预期销量、市场竞争、广告支持、重要程度、分销方式来考量一个品牌是否适合进行品牌延伸。如果产品预期销量不大、市场竞争很激烈、广告投入小、并非创新产品且由经销商进行销售，或许可以尝试进行品牌延伸，但终究品牌延伸只具有短期优势，对品牌的长期发展而言劣势明显。
张虎程 //
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分享 收藏 0条评论 2017-10-01 添加
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从传播的角度看,通用型品牌名称非常有效,可以一举两得，一旦有了通用型品牌名称,就可以不去考虑品牌,只需宣传品类就够了。

从潜在客户的角度来看,品牌延伸不利于通用品牌名称,它使这类品牌在人们心智里的清晰印象变得模糊。
马善东 //
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分享 收藏 0条评论 2017-06-20 添加
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因此,我们提出以下几条行事规则,它们能告诉你什么时候该用延伸品牌,什么时候不该用。
()预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。

(2)竞争。在没有竞争的地方不该用,在竞争激烈的领域里则该用。

(3)广告支持。广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品牌该用。

(4)影响。创新产品不该用,一般产品如化学品该用。

(5)经销。上货架的产品不该用,由销售代表上门推销的产品该用。
byebye1977 //
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分享 收藏 0条评论 2018-04-24 添加
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起一个新名字。因此,我们提出以下几条行事规则,它们能告诉你什么时候该用延伸品牌,什么时候不该用。
(1)预期销量。有获胜潜力的产品不该用,而产量不大的产品则该用。
(2)竞争。在没有竞争的地方不该用,在竞争激烈的领域里则该用。
(3)广告支持。广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品碑该用。
(4)影响。创新产品不该用,一般产品如化学品该用。
(5)经销。上货架的产品不该用,由销售代表上门推销的产
该用
未央袅 //
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分享 收藏 0条评论 2018-02-27 添加
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《定位》公司定位案例：孟山都公司

1.你可以给任何东西定位，一个人、一项产品、一名政客，甚至一家公司。
2.多元化也非一个有效的公司发展途径。实际上，定位和多元化这两个概念南辕北辙。事实是，潜在顾客心智里的强大定位是建立在重大成就而非宽泛的产品线上的。
3.通用电气尽管生产数千种消费品和工业产品，其中成功的大多数是电气产品，不成功的大多数是非电气产品。计算机就是其中的一个典型例子。
4.有时候，公司会认为自己的宣传不够，需要集中精力做好宣传。但是如果定位概念过于宽泛，宣传会变得几乎毫无意义。
5.一个简单明确的公司定义是定位工作的好起点。但是，最好的公司定位不仅仅是一个定义。最好的定位项目不能只停留在字面上，而是要落实在行动上。有时，文字本身也代表着行动。
6.公司应该第一个区做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先与人。
7.定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，即风尚。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域。
8.在公司定位工作中，领导地位是可以在银行里兑换成现金的。无论你是化工企业、银行还是汽车制造公司，只要客户对你有好印象，你就比竞争对手做得出色。
张虎程 //
+1
分享 收藏 0条评论 2017-10-03 添加
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《定位》国家定位案例：比利时 读书笔记

1.一则典型的广告问道：“必须是美食家才能乘坐比利时航空公司的航班吗？”但是世界上所有的美食也不会吸引你去乘坐不飞往您目的地的航班。
2.比利时航空公司最有效的战略显然不是给企业本身定位，而是给国家定位。比利时航空公司必须把比利时说成一个能吸引旅客逗留一阵的地方，而不是中途转机的地方。
3.这里有一个很严重的教训：本地人的认知往往和外来者不同。
4.“美丽”这个概念虽好，但的确不足以作为宣传旅游胜地的主题。要想把一个国家定位成旅游目的地，需要有一些吸引他们在此地至少盘恒数日的景点。
4.广告的标题为“在美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹”这个广告战略里有三个重要的地方值得一提。
首先，它把比利时与游客心目中已有的目的地阿姆斯特丹联系到了一起。在任何一个定位项目里，你如果能在一开始就利用上一个根深蒂固的概念，就等于在书里自身地位的工作中迈出了一大步。
第二，《米其林指南》是一个早已深入游客心智的观念，它增强了上述概念的可信度。
第三，”五个值得一游的城市“使比利时成为一个真正的旅游目的地。
具有声像传播能力的电视广告能比平面广告更快地将一个国家的形象打入人们的心智。
5.这里面的教训是，一个成功的定期项目要求其负责人长期投入，无论此人是企业领导、教会的首领还是航空公司的总裁。争夺游客的心智如同战争。决不能中途而退。全军上下每一个成员都必须对战斗目标有一个统一的认识。
6.最后的教训是，定位也许会要求你极度简化你的传播内容。顺其自然吧。复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛。
张虎程 //
+1
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在这个传播过度的社会里,唯一的希望在于简化理念。这里面的教训是,定位也许会要求你极度简化你的传播内容。顺其自然吧！

复杂是定位的大敌,简单是定位的真谛。
马善东 //坚持
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《定位》产品的定位案例：奶球 读书笔记

【第一步】把目标限制在一个窄小的范围里通常是寻找有效定位的第一步。
【重新定位竞争对手】使奶球进入孩子心智的唯一办法是，设法给棒状糖果品类重新定位。 换句话说，就是设法将其定位成比棒状糖好的产品，使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为奶球做宣传（在人们超载的心智里塞进一个新名字是不会有什么效果的）。 幸好，棒状糖有一个可以利用的明显弱点。 看看现在好时棒状糖的大小、形状和价格，就会发现这个明显的弱点。棒状糖吃不了多久。一个孩子在两三秒内就能吃掉一根售价30美分的好时。 爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪： “我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖。” “不是我吃得比以前快了，而是糖比以前短了。” 这正是棒状糖竞争对手的软肋。 奶球就不同了。它是用盒子而不是用纸袋包装的，能让孩子吃到15颗包着巧克力、不会一下子吃完的焦糖。 与棒状糖相比，一盒奶球能吃很长时间（你如果想把一盒糖豆全都塞进嘴里，就只能紧避双唇，否则就会掉出来）。这就是它在电影院里如此受欢迎的原因。
【耐吃的糖果】
在美国，它是比棒状糖更耐吃的糖果。

张虎程 //
+1
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以上的观点无懈可击。但通常而言，逻辑未必是应对心智的上策。
claire100 //
+1
分享 收藏 0条评论 2021-03-25 添加
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大多数市场调查明显关心的是顾客和潜在顾客对公司的评价。顾客对你公司及你的产品或服务的看法实际上并不重要。

重要的是如何将你的公司与竞争对手相比较。这就是我们在这些年来大量运用语义
分化法的原因。
马善东 //
+1
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但是,最好的定位理念往往就是这么简单,简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。
马善东 //
+1
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的确如此。过去的经验告诉我们,定位工作就是寻找那些显而易见的东西;它们是最容易传播的概念,因为它们对信息接受者的意义最大。

可惜的是,显而易见的概念同时也是最难认识到和最难传播的东西。

人们倾向于崇尚复杂的东西、不屑于显而易见的东西,认为它们太简单了。例如,许多天主教教士推崇由一位叫艾弗里·杜勒斯（Avery Dulles)的著名神学家提出的有关教会作用的定义。他说,教会的作用不是一个,它要扮演六种不同的角色。
byebye1977 //
+1
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的确如此。过去的经验告诉我们,定位工作就是寻找那些显而易见的东西;它们是最容易传播的概念,因为它们]对信息接受者的
意义最大。

可惜的是,显而易见的概念同时也是最难认识到和最难传播的东西。

人们倾向于崇尚复杂的东西、不屑于显而易见的东西,认为它们太简单了。

但是,最好的定位理念往往就是这么简单,简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。
马善东 //
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给你自己和你的职业定位
运用定位理论到自己的个人职业发展上
1、定义自己
2、要能犯错误
3、名字要合适
4、避开无名陷阱
5、避开品牌延伸陷阱
6、找匹马
第一匹自己所处的公司
第二屁自己的上司
第三匹自己的朋友
第四匹好的想法
第五匹信心
第六匹自己
Emily 妈妈 //本章最有感触的是找匹马骑 我们毕业的时候各个企业hr 告诉我们：选择＞努力 1、本章用6匹马告诉我们如何获得成功，首先你得找一个朝阳行业，有前景的公司，不能目光短浅只看眼前利益，要注重公司的发展趋势和方向。 2、其次你的有一个有前景，积极向上的上司。跟着失败者自己也不会成功，跟着成功者自己晋升的可能性也很大。 3、现代社会是关系的社会，我们要善于积攒人脉资源，很多伙伴经常说工作后跟自己的同学，朋友疏远了，没联系了，常常觉得孤独。我们要经常保持和身边朋友的联系，他人成功我们及时祝福，她人不如意我们关注支持，要定期维护好自己的人脉资源。 4、创新，思考，积极尝试做第一个吃螃蟹的人，虽然有风险，我们知道风险和收益成正比。 5、信心和信念：挖井的人挖到只差一米停下，月底业绩缺口很大就直接放弃，…… 6、自己：每个个体都是独一无二的，各有优势和不足，但我们一定要做到善于寻找到这些马，并且让他拼命跑，我们才有可能成功， 其实这些和卓有成效管理者一书中很多观点一致：要善于利用他人优势（上司，同事，下属等……）
+1
分享 收藏 0条评论 2017-10-02 添加
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唯一的可行之道是将自己的产品、服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系。
马善东 //
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分享 收藏 0条评论 2017-06-23 添加
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读完定位这本书的感想：
1、定位理论告诉我们，品牌要通过定位，抢占消费者心智，成为品类的代表。我们要做的工作就是，讲到补习行业，消费者就想到快乐学习。要达到这样的预期，我们要聚焦，把一切不能让我们成为领导者的东西丢掉，比如我们舍弃兼职，逐步全职化，即使利润受影响，我们也要坚持，确定战略方向，聚焦在因上努力，比如人才战略，技术，教研上坚持努力做下去，这样才有可能引领一个品牌，成为领导者。
Emily 妈妈 //
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